Findability testing: de ontbrekende schakel

Usability testing, het testen van de gebruiksvriendelijkheid en effectiviteit van een website of applicatie, is inmiddels een redelijk ingeburgerd fenomeen. Dit type gebruiksonderzoek is heel waardevol, maar het laat wel een belangrijk ‘user experience’ aspect onbelicht: de weg naar de website. “Hoe zoeken mensen naar mijn content en vinden ze dan mijn site?”

Usability testing
Veel projecten die ik doe, zijn gericht op het ontwerpen (en realiseren) van een nieuwe of verbeterde website. Als het even kan, organiseer ik een usability test. We nodigen dan een aantal mensen uit die tot de doelgroep van de website horen, leveren hen af op de homepage en geven hen een aantal opdrachten.

We leren hoe de bezoekers zich door de site bewegen, wat ze snappen en wat niet, waar ze vastlopen, over welke onderdelen ze enthousiast zijn en veel meer. Maar, als we mensen neerzetten op de homepage, slaan we een belangrijk aspect van de user experience over: hoe eenvoudig vinden mensen de weg NAAR de website?

Findability precedes usability
in the alphabet and on the web.
You can’t use what you can’t find.
(Peter Morville – “Ambient Findability“)

Web analytics
Als het gaat om hoe mensen op een website terechtkomen, wordt meestal verwezen naar webstatistieken. Webstatistieken vertellen onder andere:

• op welke manier mensen binnenkomen (direct, via andere website of via zoekmachine);
• met welke zoektermen ze de site gevonden en bezocht hebben;
• op welke pagina ze binnengekomen zijn.

Daarnaast kun je ook zelf trefwoorden voeren aan de verschillende zoekmachines en kijken hoe hoog je website daarop scoort.

Beide methoden hebben echter hun beperkingen. Webstatistieken laten alleen informatie zien over mensen die je site daadwerkelijk bezocht hebben. En zelf de Google-ranking van je website op diverse trefwoorden testen, zegt alleen iets over de vindbaarheid van je site op trefwoorden die je zelf hebt kunnen verzinnen. Andere mensen zoeken op andere manieren, zeker mensen die niet jouw bedrijfs- of vakjargon spreken. Daarnaast is het nog maar zeer de vraag dat een plaats bij de eerste 10 resultaten ook automatisch betekent dat mensen jouw website aanklikken.

Hoe krijg je een beter beeld van de werkelijke vindbaarheid van je website? Observeren.

Case: Naar de rechter
Rechtspraak.nl is de gezamenlijke website van alle rechtbanken, gerechtshoven en de Hoge Raad, voor juristen, maar ook steeds meer gericht op burgers. Momenteel loopt een project voor deze website om mensen die in aanraking komen met de rechtbank (bijvoorbeeld vanwege een betalingsachterstand of een overtreding) beter voor te lichten over de rechtsgang, zodat zij beter voorbereid zijn en weten wat ze kunnen verwachten.

Voorafgaand aan het project was er al veel informatie voor handen: webstatistieken, usability-onderzoeken, enquêtes, meestgestelde vragen per e-mail, en meer. Niet bekend was echter hoe mensen het internet gebruiken bij de voorbereiding op hun proces. Hiervoor hebben we een onderzoek opgestart.

De setting was identiek aan die van een usability-onderzoek: We nodigden mensen uit de doelgroep uit om plaats te nemen achter een pc waarop eyetracking- en andere registratiesoftware geïnstalleerd stond. We gaven hen een nagemaakte dagvaarding en ontvingen hun reactie. Welke vragen riep de dagvaarding op? Wat zouden ze nu gaan doen?

Vervolgens vroegen we hen om op internet de antwoorden op hun vragen te zoeken. De deelnemers wisten niet om welke website het onderzoek draaide. Ze startten op een blanco scherm en waren dus volledig vrij in het kiezen van hun startpunt. Alle deelnemers begonnen hun zoektocht op Google, wat gezien de materie volkomen naar verwachting was. Daar begon de ontdekkingsreis naar het onbekende. Een aantal ervaringen wil ik hier delen.

Wat direct duidelijk werd, was dat mensen het moeilijk vonden naar de betreffende informatie te zoeken. Het is voor niet-juristen onbekend en complex terrein. Mede daardoor liepen de gevolgde zoekstrategieën van de deelnemers erg uiteen. Sommigen typten woorden over uit de dagvaarding, zoals “terechtzitting”, anderen zochten op de kern van hun probleem, bijvoorbeeld “huurschuld”, “ingenomen rijbewijs” of “hulp bij dagvaarding” en weer anderen zochten het in volzinnen: “Hoe gaat een rechtszitting in zijn werk?”.

Bij de meeste zoekopdrachten kwam rechtspraak.nl niet terug in de zoekresultaten. Dat was niet vreemd, omdat de zoekvragen veel specifieker waren dan de op de site beschikbare informatie (bv. “rijbewijs ingenomen” versus “verkeersovertreding”) en omdat leken andere woorden gebruiken dan juristen (bv. “ontslaan” versus “arbeidsovereenkomst ontbinden”). Dit is dus waardevolle kennis. Als je weet hoe mensen naar ‘jouw’ informatie zoeken, kun je je website daarop afstemmen (zoals ik al eerder schreef in “Voordelig of liever goedkoop?“).

Mensen twijfelen niet snel aan de kwaliteit van hun eigen zoekopdrachten, hebben veel vertrouwen in Google en letten vaak niet op de afzender c.q. autoriteit van websites. Dit betekent dat mensen aannemen dat de bovenste zoekresultaten relevant zullen zijn. Ook de gesponsorde koppelingen lijken vaak heel relevant omdat de ingevoerde trefwoorden vaak in de titel voorkomen en omdat ze helemaal bovenaan staan. Tijdens het onderzoek zagen we mensen op hooggeplaatste vermeldingen (zowel gesponsord als normaal) klikken die relevant leken, maar feitelijk niet op hen van toepassing waren.

De bovenste gesponsorde link wordt gemakkelijk aangeklikt omdat de titel veel meer overeenkomt met de zoekopdracht dan het eerste zoekresultaat.

Veel opvallender was de waarneming dat een hoge positie op Google niet automatisch betekent dat mensen ook naar jouw website doorklikken. Tijdens het onderzoek zochten meerdere deelnemers op “rechtbank amsterdam”. Hierbij verscheen rechtspraak.nl fier als nummer 1 in het zoekresultaat. Desondanks ging niet iedereen voor de eerste link. Het Wikipedia-artikel over de rechtbank, nummer 3 in de lijst kreeg bijvoorbeeld ook bezoek. Mogelijke redenen hiervoor:

• ‘Wikipedia’ is een bekendere afzender dan ‘Rechtspraak’.
• Mensen hebben meer vertrouwen in een encyclopedievermelding dan in een ‘willekeurige’ website.
• Bij Wikipedia staat “Rechtbank Amsterdam” vooraan in de titel, bij de Rechtspraak niet. Dit kan verschil maken in gepercipieerde relevantie.

Een andere reden kan zijn dat de korte beschrijving van de andere website relevanter lijkt, maar dat gaat niet op voor bovenstaand voorbeeld.

Tevens werd duidelijk dat voor burgers niet de homepage, maar de hoofdpagina van een specifieke rechtbank de belangrijkste ingang van rechtspraak.nl is. Dit komt doordat momenteel de eerste zoekopdracht waarmee de gemiddelde niet-jurist rechtspraak.nl vindt, de naam van een rechtbank is. Dit betekent veel voor het ontwerp van de site.

Findability testing
De hierboven beschreven methodiek ben ik gaan aanduiden met ‘Findability testing’ of ‘vindbaarheidsonderzoek’. De term wordt nog niet gebruikt voor andere doeleinden (Google vindt slechts 10 vermeldingen, tegenover 1 miljoen voor ‘usability testing’), dekt volgens mij goed de lading van het type onderzoek en ligt in lijn met het verwante ‘usability testing’.
Hierbij doe ik een eerste poging tot een definitie:

Findability testing is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij representatieve gebruikers vrij online (informatie) zoeken binnen een gegeven aandachtsgebied. Doel van de methode is inzicht te krijgen in:
(a) de informatiebehoefte en de daaruit voortvloeiende zoekstrategie van de doelgroep, en
(b) de vindbaarheid van een specifieke website binnen deze context.

Voor de uitvoering geldt in grote lijnen dezelfde aanpak als voor usability testing:

• Werf representatieve respondenten.
• Zorg zoveel mogelijk voor een informele en rustige setting, in de hoop dat de respondent zich zo natuurlijk mogelijk gedraagt.
• Werk met realistische scenario’s, of nog beter: laat de respondenten zelf hun informatiebehoefte onder woorden brengen.
• Stuur zo min mogelijk.
  • Vermijd termen die de eigen website hanteert.
  • Stuur ook niet direct naar het medium internet, maar begin met “Wat ga je doen?”. Houd rekening met multi-channel gedrag. Bellen, langsgaan, familie raadplegen heeft in bepaalde situaties de voorkeur boven browsen. In tweede instantie kun je natuurlijk wel prima sturen naar internet: “Stel het is zondag en je wilt toch al antwoord hebben, kun je kijken of je iets op internet kunt vinden?”
• Stel vragen na ieder bezoek van een website, om te weten waarom ze er lang of juist kort bleven, of de site ze verder hielp, enz.
• Stel tijdens het zoeken ook af en toe vragen, om inzicht te krijgen in de zoekstrategie (gedachtengang) van de respondent.
• Tip: Overweeg eyetracking in te zetten voor nog beter inzicht in het zoek- en surfgedrag.

Ik denk dat findability testing een goede aanvulling is op instrumenten als usability testing en web analytics bij het ontwerpen c.q. managen van een succesvolle website. Zoekmachineoptimalisatie wordt mijns inziens te vaak gedaan vanuit het eigen referentiekader en de statistieken over bezoekers. Wat als de bezoekers maar een fractie zijn van de zoekers? Dan is findability testing een goed startpunt voor zoekmachineoptimalisatie en -marketing.

Uiteraard ben ik benieuwd naar jullie mening en ervaringen over dit onderwerp.

Ferry den Dopper is informatiearchitect en online communicatie adviseur bij fullservice internet bureau Tam Tam.