Cross Media Café: Omroep en Kijker 2.0

In Hilversum vond afgelopen dinsdag weer iMMovators Cross Media Café plaats. Een ouderwets goed café met een ijzersterke programma, dit maal weer samengesteld door dagvoorzitter Monique van Dusseldorp. Het thema van deze keer: Omroep en Kijker 2.0, met onder die vlag veel aandacht voor direct marketing en community building bij de commerciële en publieke omroep met sprekers van SBS, VARA, NPO en TROS. Maar ook met de bekendmaking van nieuwe partnerships voor iMMovator en de lancering van het iMMovator netwerk, de nieuwe Nederlandse cross media community.

Lancering iMMovators Cross Media community

Directeur Ton van Mil opent de middag en maakt bekend dat iMMovator vandaag start met het iMMovator netwerk, een cross media community voor alle geregistreerde bezoekers van de iMMovator site. De community is een extra service voor de leden om kennis te delen, er is een marktplaats voor vraag en aanbod van kennis en expertise, personeel en ga zo maar door. Ook kan er in de database met ledenprofielen gezocht worden, leden kunnen zelf aangeven welke informatie ze delen. Lid worden doe je door je als bezoeker te registreren voor de iMMovator site. De community-omgeving is gerealiseerd door het Utrechtse internetbureau OneShoe. Deze nieuwe iMMovator service wordt gratis aan de leden aangeboden, registreren doe je hier.

Om dit soort gratis activiteiten mogelijk te maken werkt iMMovator met een participanten model. Ton maakt bekend dat er weer drie nieuwe participanten zijn toegetreden tot het iMMovator Cross Media Network: de gemeente Amersfoort, de gemeente Haarlem en Unitied Broadcast Facilities (UBF).

Hoofdthema: Omroep en Kijker 2.0

Monique van Dusseldorp introduceert het thema van de middag: Omroep en Kijker 2.0. We gaan, aldus Monique, van een wereld die beheerst wordt door massamedia naar een wereld waarin de relatie met de kijker steeds belangrijk wordt. Het managen van die relatie staat centraal, we hebben het dus over omroep en CRM, zoals ook de werktitel van dit Cross Media Café luidde.

Monique citeert vervolgens uit een recente brief van Minister Plasterk waarin staat dat omroepverenigingen ook voor andere activiteiten dan de traditionele activiteiten van een vereniging meer mogelijkheden zullen krijgen dan voorheen het geval was. Over de mogelijkheden daarvan en waar de grenzen liggen gaan we het vanmiddag hebben.

De middag zal worden geopend met een CRM-case bij de commerciële omroep SBS. Daarna volgen drie cases waarbij de publieke omroep een relatie aangaat met de eigen kijkers. De mogelijkheden zullen niet alleen wettelijk, maar ook digitaal groeien en het potentieel van dat laatste is natuurlijk oneindig. Een formule als Uitzending gemist is ook internationaal echt pionieren geweest, de publieken hebben daardoor niet alleen een voorsprong op de commerciële omroep, maar ook op het buitenland.

SBS: Omroep en CRM!

Keynotespreker van vanmiddag is Jochem de Gruyter, hij is als CRM Manager bij SBS Broadcasting verantwoordelijk voor het CRM beleid van het SBS klant- en mediaportfolio en hij zit in het bestuur van de CRM Association in Nederland.

SBS is van oorsprong een traditionele televisieorganisatie en is volop bezig direct marketing te adopteren om een dialoog met de kijker te ontwikkelen. Jochem vertelt dat de ontwikkeling is een stuk langzamer gegaan dan wat we allemaal hadden gedacht. Ook bij SBS was de weg van een broadcaster die gericht is op het maximaliseren van de eigen omzet naar een organisatie waar de kijker en de klantrelatie een grote rol speelt een lange.

Jochem start zijn verhaal met de vraag waarom CRM en dialoog belangrijk zijn voor een media-exploitant. Om te beginnen is er een trend dat de gemiddelde kijktijd daalt. Verder neemt de druk op de commerciële zendtijd toe. Bijna elk blok is inmiddels namelijk uitverkocht. De 3-4% spotinkomsten (op het totaal van de inkomsten) kunnen dus nauwelijks meer omhoog en er moeten andere bronnen worden aangeboord. Ook speelt dat er nieuwe toetreders en mogelijkheden ontstaan en dat de kansen om in interactieve omgevingen 1 op 1 contact op te bouwen toenemen.

Hij noemt het voorbeeld van dumpert.nl, een site waar ook allerlei SBS-materiaal terug te vinden is. Maar een site die bij diezelfde video’s ook om vier uur ‘s-middags de Cup-a-soup commercial serveert. Ook een partij als DAS is er te vinden, zij sponsoren dat mensen zelf filmpjes uploaden en bieden dan als tegenprestatie een levenslange verzekering aan.

Verschuiving in waardeketen naar klantontwikkeling

Hij laat vervolgens zien hoe de er in de marketing en sales waardeketen een verschuiving van massamarketing naar klantontwikkeling gaande is. De kunst is dus om in een organisatie die traditioneel zo op de massa is gericht, mensen te interesseren voor de individuele klant. Daarbij is gewerkt aan een drietal doelstellingen: aantrekken nieuwe klanten, behouden bestaande klanten en vergroten klantwaarde. Onder klanten wordt in dit verband zowel adverteerders als consumenten verstaan.

Weggebruikers eigen content op Veronica en SBS6. Als je dat op iets als Uitzending gemist zet creeer je extra kijkers. Content kan dus beter renderend gemaakt worden. Mensen die Topgear hebben gemist en dan bellen omdat ze het niet op de site kunnen zien, klaagt dat ze het niet kunnen vinden.

In het tweede deel van zijn verhaal gaat Jochem in op de praktijk: hoe kan ik met mijn doelgroep praten?

Daarvoor heeft men bij SBS gekozen met het openen van de communicatiekanalen, om te beginnen e-mail. Voor zijn gevoel vrij laat, want pas in 2006 kwam er een zakelijke niewsbrief voor de adverteerders, met daarin marktnieuwtjes en informatie over trends en nieuwe programma’s. Men is in die periode ook begonnen met commerciële campagnes naar consumenten. SMS, de rode knop, internet op mobiel etc. zijn later op eenzelfde manier benaderd als e-mail.Intern is er vier maanden gediscussieerd of e-mail wel ingezet moest worden. E-mail is toch irritant, zo was het algemene beeld. Een rapport van Forrester kwam als een geschenk uit de hemel, uit consumentenonderzoek bleek de irritatiegraad van e-mail en een tv-commerical even hoog te zijn.

Bij de opening van e-mail als communicatiekanaal heeft SBS een vijfstappen benadering gekozen. Bij drie ervan wordt vanmiddag stilgestaan.

Stap 1: Juridische kant regelen

Eerst moest er een correcte juridsche omgeving gemaakt worden. Als je bestanden wil gaan koppelen, moet je dat ook juridisch goed regelen. Je hebt hierbij te maken met allerlei regelgeving op het vlak van privacy en telecom-spelregels.

Stap 2: Collecteren klantdata

De volgende stap is het collecteren van klantgegevens, bijvoorbeeld via een website of mobiele site. Daarbij spelen de tv-programma’s een belangrijke rol, want een consument heeft geen relatie met een kanaal, maar met een programma. Daarna pas volgen themas en communities. Vervolgens komen er ook echt allerlei data binnen, sterker nog, de data stromen gewoon binnen, veel meer dan bij traditionele DM-concepten het geval is.

In 2005 en 2006 zijn er door SBS een heleboel testen gedaan om allerlei verschillende doelgroepen op te roepen naar specifieke sites te gaan. Door deze testen is er een bijzonder goed beeld ontstaan met welke onderwerpen welke consumenten binnen te halen zijn. Een conversie van 10% conversie bij een programma met een hoge kijkdichtheid (bijvoorbeeld 1 miljoen kijkers) kan voor 100.000 bezoekers zorgen. Maar er zijn ook programma’s waar slechts 1% van de kijkers converteert.

Stap 3: Data en campagne management

De daaropvolgende stap is dat op basis van het profiel van een kijker de blokken in de nieuwsbrief gevuld worden met relevante content. Jochem zegt dat hij ervan overtuigd is dat de oude manier van DM, namelijk het domweg stellen van vele vragen, niet meer nodig is om te kunnen personaliseren. Het gedrag op de site zegt veel meer over een bezoeker, die laat daar veel van zichzelf zien en daar kun je als omroep goed op inspelen. Maar tegelijkertijd moet je als omroep wel blijven verrassen.

Stap 4 is overigens Content ontwikkeling en integreren met communicatie en stap 5 is de Commerciële exploitatie van e-mail profielen en media exposure. Die onderwerpen vallen buiten het bestek van de presentatie van vanmiddag.

Creëren interactiviteit en loyaliteit

Tot nu toe hebben we gezien dat de data binnen komen, maar dat is nog maar het begin. Je hebt interactiviteit nodig. Dan gaat het niet alleen om interacteren met de consument, maar ook om hoe je je als facilitator kunt opstellen waarbij consumenten met elkaar in contact komen. Dus een Sterren Dansen op het IJs waarbij consumenten in fora met elkaar discussiëren. “We lopen achter, er zijn al zo’n 10 tot 15 jaar fora, maar dit gekoppeld aan tv-programma’s, dat was er nog niet”, aldus Jochem. Vervolgens ga je kijken hoe dat kan, hoe je sociale netwerken, weblogs, datingplatforms e.d. kunt inzetten.

Voor het creëren van loyaliteit wordt bij SBS gebruik gemaakt van behavioral targeting. Daarmee identificeer je groepen of individuen warvan de interesse in een bepaald product, merk of dienst wordt herkend op basis van gedrag. Bezoekers vertonen namelijk meer betrokkenheid en interactie als ze relevante content, zowel informatie als advertenties, krijgen aangeboden. Men heeft inmiddels een half miljoen mensen met een volledig profiel in de database. Als je al drie keer eerder Top Gear bekeken hebt, dan krijg je bij je volgende bezoek niet eerst Undercover lover voorgeschoteld.

Het openen van kanalen en data acquisitie

De vraag die je je vervolgens kunt stellen is hoe open je dan de kanalen. Een realistisch toekomstscenario is dat mensen die al lid zijn van de site bepaalde zaken gratis mogen bekijken. Vergoting van de klantwaarde kan bijvoorbeeld door de consument actief te betrekken bij de ontwikkeling van content. Sowieso is er behoefte aan het bieden van service, bijvoorbeeld in de vorm van programma-alerts.

Een mooie case is die van Libresse, waarbij de kijker invloed kreeg doordat ze mochten stemmen op hun favoriete programma-aflevering. Een groep van % van de bezoekers heeft ook echt gestemd, 7% van de bezoekers heeft een vriendin uitgenodigd. Verder heeft maar liefst 33% van de bezoekers meegedaan aan een test. Op die manier is er dus stevig gewerkt aan data acquisitie.

SBS heeft momenteel zo’n anderhalf miljoen mensen in de database waar ze veel van af weten en een half miljoen mensen die ze per email bereiken. Monique van Dusseldorp roept dat ze dat niet veel vindt en Jochem is dat wel met haar eens. In visie lopen ze voor, maar het probleem ligt bij de executie en operatie: de mix van leuke content koppelen aan commercie, daar heb je handjes, redactie, slimme mensen voor nodig.

De inkomsten uit deze data komen uit drie bronnen:

• verhuren van kanalen en contacten aan adverteerders
• extra mediainkoop, extra spots die ingekocht worden om crossmedia aan te jagen
• cross mediale concepten

SBS, zo besluit Jochem de Gruyter, zal de komende drie jaar met meer energie dan voorheen doorgaan op de ingeslagen weg.

Een uitstekende presentatie die beslist de moeite waard is om nog eens te bekijken via de onderstaande sheets of te beluisteren via de podcast.

Ook de oproep om tijdens de presentatie een sms-je te sturen maakte indruk: vrijwel meteen had iedereen de presentatie (pdf) ook in de eigen e-mailbox. Al was het aantal notebooks in Studio 21 ditmaal bijzonder laag…

VARA: Case Kassa

De eerste publieke omroep case is die van Kassa. Wessel de Valk is hoofd Nieuwe Media bij de VARA, een omroep die in de afgelopen jaren het consumentenprogramma Kassa uitgebouwd heeft tot een crossmediaal merk.

Wessel werd vijf jaar geleden gevraagd om afdeling nieuwe media op te zetten. “Eerst heb je televisie, dan radio en dan internet”, dat was de context van toen. De VARA was toen 77 jaar oud en in dat soort bastillions is het niet eenvoudig om te innoveren. Het wereldbeeld sindsdien ingrijpend veranderd, nu is dat totaal anders. Hele andere spelers (Telegraaf), ‘Het gesprek’ bestaat ineens als kanaal, we weten niet of Joost gevaarlijk is of YouTube etc. Wat we wel weten is dat er voortdurend nieuwe initiatiefnemers zijn die het landschap bepalen.

Wat vroeger een programma was is nu een merk. Dat is het verhaal van Kassa. In 2002 keken er gemiddeld anderhalf miljoen mensen maal 42 keer per jaar, dat was 64 miljoen contactmomenten. In die tijd maakten we programma’s die we soms nog een keer herhaalden en dan ging het naar Beeld & Geluid. Ontzettend duur om te maken en daarna veel verspilling, we deden er maar weinig mee.

Kassa is nu – anno 2007 – veel meer:

• Kassa op Nederland 1, nog steeds 42 keer per jaar, 1,5 miljoen kijkers
• Kassa, de Verlenging (Nederland 2), 500.000 kijkers (half uur extra tv, kost vrijwel niets extra!)
• de internetsite, 40.000 unieke bezoekers per dag, 1,2 miljoen per maand
• ruim 69.000 leden van de Vraag en Beantwoord community
• 130.000 abonnees op de Kassa nieuwsbrief, 3x per week met een openingspercentage hoger dan 60%
• Kassa 3 (op Nederland 3) dat zich richt op jongeren
• Kassa op ConsumentenTV (digitaal kanaal), 60.000 tot 70.000 kijkers per dag (elke dag nieuwe opname)
• Kassa radio, elke dag half uur op radio 1, 160.000 luisteraars
• Teletekst, drie pagina’s en de RSS-feeds die daaruit komen
• eind van het jaar de eerste uitgave van Kassa Magazine, een consumententijdschrift

Er is nog geen consumentenevent en er zijn vooralsnog ook geen plannen om dat op te zetten.

De website doet dus 40.000 unieke bezoekers per dag. Op maandbasis is dat 7,5 à 8 procent van de Nederlandse bevolking die een of meerdere keren op de site komt. In de community zijn 69.000 leden actief, staan 23.000 consumentenvragen en 200.000 antwoorden waarvan 80.000 reacties. Slechts 55 vragen zijn onbeantwoord gebleven.Als je een vraag stelt komt er een e-mail binnen bij alle experts die aangegeven hebben er verstand van hebben. Er zijn zo’n 2.000 tot 3.000 actieve experts. Om de paar minuten komen er reacties op de site binnen. Voor de moderatie is een groep van 30 tot 40 mensen (‘veldwachters’) actief. Deze mensen bieden zich aan, hebben een eigen productgroep en mogen af en toe naar Hilversum komen.

Kassa heeft zich in vijf jaar tijd dus duidelijk ontwikkeld van programma naar merk. De contactfrequentie is in die vijf jaar gegroeid van 64 miljoen keer per jaar naar 232 miljoen keer. Het televisieprogramma Kassa vormt nog maar 27% van het totale bereik.

Maar belangrijker nog: de VARA heeft dat thema in Nederland geclaimd, dat doet niemand ze na. De strategie is erop gericht om dat ook voor andere thema’s voor elkaar te krijgen. Daarvoor is Humor als een volgend speerpunt benoemd.

Een van de best bekeken digitale kanalen van Nederland is Humor tv, met zo’n 250.000 kijkers per dag. De exploitatie daarvan gebeurt cross mediaal: tv, satelliet, internetsite, e-mailnieuwsbrief, radioprogramma’s en eventueel een tijdschrift.

Naast de exploitatie (het ontginnen, winstgevend maken) daarbij ook nadrukkelijk aandacht voor de exploratie (de verkenning van onbekend gebied). Dat moet kunnen met 1,8 miljoen mensen. Een van de acties in de sfeer van exploratie is dat men fragementen gaat uitknippen die ook gebruikt kunnen worden. Er is een database gebouwd met 2000 fragmenten, allemaal voorzien van metadata.

Greinz is het online magazine waarmee een nieuw merk is neergezet. De meeste digitale tv kanalen zijn herhaalkanalen, Greinz wil nadrukkelijk meer. Er komt een nieuwe portal van Greinz, geselecteerd op kwaliteit. Om het nieuw merk wordt een marketingstrategie en mediacampagne, een offline en online commnity gebouwd en men blijft speuren naar nieuwe platforms en nieuwe vormen voor het merk.

Adverteerders staan te popelen om onderdeel van het platform te worden. Journalisten hechten erg aan onafhankelijkheid, men doet er toe nu toe helemaal niks met adverteerders. daar liggen dus nog kansen.

Hoeveel nieuwe leden levert dit op, zo wordt er gevraagd. Greinz dat zijn mensen die verschrikkelijk loyaal zijn, aldus Wessel. Als je wat vraagt dan doen ze het. Mogen we straks mensen als VARA-lid binden omdat we een propositie bieden die thema gerelateerd is? Mag dat, zo vraagt hij zich hardop af?

Met deze woorden kwam een einde aan alweer een uiterst prettige presentatie, die veel (nieuwe) inzichten en voorbeelden gaf.

Publieke omroep: publieke media en het publiek

De Publieke Omroep wil haar rol in de ‘sociale netwerklaag’ uitbreiden en versterken. Doel is al het materiaal van de NPO binnen dat gebied te brengen. Dat betekent pakbaar en deelbaar maken, maar ook ‘samen kijken’ mogelijk maken. Monique de Haas, projectleider bij de NPO, komt uitleggen wat de grondgedachten en uitgangspunten zijn.

De missie van de publieke omroep is om het publiek te bereiken. Overal waar het publiek is en openbaar voor iedereen, zo wordt dat inmiddels uitgelegd.. Vroeger stond tv centraal, nu staat ‘ik’ centraal, aldus Monique. En er zijn allerlei verschillende groepen waarmee ‘ik’ wat wil.

Bereik is erg belangrijk, maar het is niet helemaal duidelijk hoe je bereik opbouwt. Er wordt naar nieuwe mogelijkheden gekeken, zoals de inzet van blogs. Dat borduurt voort op de vraag wat mensen met je content willen doen. Mensen willen het pakken, willen het in een nieuwe context plaatsen. Dat vraagt van de publieke omroep een luisterende houding in plaats van een sturende. “Waar je het wil hebben, pak het maar”. We zaten in een gesloten model, dat moet meer open, naar gecontroleerd pakken wat je wil.

Bijvoorbeeld in de vorm van een widget: dit is het ‘pakken en plakken’, content naar je toe halen en neerzetten waar je wil. Als publieke omroep kun je het mensen mogelijk maken om ze in te laten zoomen op uitzendingen, om daaruit stukjes te gebruiken.

Het project wordt getrokken vanuit de afdeling innovatie niewe media van Michel Mol en gebeurt in nauwe samenwerking met de afdeling Internet.

TROS: Leden tellen mee bij de TROS

Idse de Pree, hoofd Internet en Nieuwe Media TROS, geeft in zijn presentatie antwoord op de vraag: Wat doet een omroep die met heel Nederland een warme band wil onderhouden? Meer dan het uitzenden van radio en TV programma’s. De TROS is al jaren geleden begonnen met het organiseren van muziekreizen, en andere activiteiten voor de leden. Idse laat aan de hand van enkele sheets zien hoe dit soort activiteiten direct voortvloeien uit de missie van de TROS.

De TROS doet natuurlijk aan televisie, radio, gids (TROSKompas, TV-krant), internetsites, themakanaal (Sterren.nl), panels (Rada, Een Vandaag, ledenpanel) en nieuwsbrieven.

Maar de TROS staat ook voor reizen. Men organiseert 4 grote ledenreizen per jaar, allerlei evenementen en pleinfeesten, veel korte trips (Wenen, Eemhof, Parijs etc), dagtrips (Rotterdam, Volendam etc) en conceren, theater en musical. De TROS is groot in reizen.

De TROS wil graag de grootste omroep van Nederland zijn met een betrokken achterban. De uitgave Fanmail (verschijnt 6 maal per jaar) speelt daarin een belangrijke rol. Hierin staan allerlei aanbiedingen voor reizen, concerten, evenementen, cd’s en dvd’s. Maar ook leuke prijsvragen en terugblikken op evenementen.

In hun klantcontactstrategie werkt de TROS met een schema waarin naarmate het bereik beperkter wordt de binding juist hoger is. Zo hebben televisie en ook TROSKompas wel een groot bereik, maar bijna geen binding. Een pleinfeest, een event in de Arena, de fanpagina op de website, dat zijn plekken die erg waardevol zijn en waar mensen veel eerder in de buurt van de kassa komen.

Het grootste deel van de leden is lid omdat ze zo graag de televisiegids wil hebben, maar de uitdaging is: hoe zorgen we dat de betrokkenheid vergroten? Het gaat er om dat de afstand tussen makers en publiek verkleind wordt en dat het merk TROS versterkt wordt.

Het resultaat van alle activeiten is dat zowel het aantal abonnees op de gidsen als het ledenaantal vrij stabiel zijn. Samen met de VARA zou men zelfds het hoogst scoren als meest populaire omroep. Evenementen en reizen zijn binnen no time uitverkocht doordat men een goed en betrouwbaar imago heeft. De TROS is dus populair onder kijkers, luisteraars en bezoekers.

Als reactie op een vraag van Monique van Dusseldorp vertelt Idse dat de TROS sinds vorig jaar met een CRM-systeem werkt. Daarin zitten 500.000 leden en nog eens 350.000 extra mensen die ze via internet ‘kennen’. Wat een omroep als de TROS parten speelt is dat de eerste CRM-systemen vanuit je omroepblad komen, zeg maar de ledenadminstratie. Dat verder uitbouwen en professionaliseren kost veel tijd. Een omroep als BNN is jonger en heeft daardoor een voordeel doordat men dat vanaf het begin goed heeft kunnen aanpakken.

Cross Media Café, Cross Media Podcast en Cross Media Community

Het Cross Media Café wordt aan het einde van de middag afgesloten met een paneldiscussie. Deze op een na laatste editie van het Cross Media Café was van een uitzonderlijk hoog niveau. De programmering (Monique van Dusseldorp), de sprekers en de organisatie (iMMovator, United Broadcast Facilities, Syntens), stuk voor stuk was elk onderdeel op orde. Ook met heel beperkte middelen is het dus nog steeds mogelijk om een goed (en gratis toegankelijk) vakinhoudelijk evenement neer te zetten.

Voor degenen die deze editie gemist hebben is er goed nieuws: later vandaag zullen ook de podcastshows van dit Café beschikbaar komen (de podcasts worden aangeboden door ECP Group).

Op 4 december a.s. is het volgende Café over De toekomst van televisie. Op dit moment – ruim een maand van tevoren – zijn daar al bijna 100 inschrijvingen voor binnen! Mensen die zich via de iMMovator website registreren voor het Cross Media Café krijgen eveneens toegang tot het Cross Media Netwerk, een community voor iedereen die werkzaam is in de sector.