Web 2.0 dringt bedrijven binnen (2)

Zoals ik enkele dagen geleden schreef zijn werknemers in bedrijfstijd volop aan de slag met de nieuwe social media. Maar ook de interne mediamix wordt in steeds meer bedrijven op zijn kop gezet. Uit onderzoeken van Edelman, Melcrum, McKinsey en Forrester blijkt dat communicatie en samenwerking binnen ondernemingen definitief onderweg is naar een volgende fase. Ook benieuwd hoe je met een interne campagne duizenden mensen actief bij je merk betrokken krijgt? Of gewoon op zoek naar nieuwe manieren om medewerkers te trainen of ze samen te laten werken?

Tot nu toe concentreerden veel van de verhalen rondom social media zich op de kracht van blogging om met klanten en medewerkers te communiceren (lees: een echte dialoog aan te gaan). Blogs raken bij bedrijven inderdaad steeds verder verspreid, maar ook andere nieuwe social media zijn duidelijk in opkomst, zo bleek in januari van dit jaar uit de derde editie van het (jaarlijkse) onderzoek ‘New frontiers in Employee Communications‘ (pdf) van Edelman.

Uit een onderzoek, in 2006 uitgevoerd onder senior communicatie professionals in 75 van de Fortune Top 500 bedrijven bleek 32% al wat blogs te doen (in 2005 was dat nog maar 13%). Blogs zijn bij de leading companies dus inderdaad snel in opkomst.

Voorbeelden van bloggende bedrijven zijn er te over, in de studie worden onder meer Sun Microsystems, Whole Foods, General Motors en Southwest Airlines genoemd. Andere internationale voorbeelden zijn IBM, Adobe, Nike, WalMart, Microsoft, MTV, Time Warner, Xerox en HP. Zie ook de verschillende artikelen die in de loop der tijd op Frankwatching zijn verschenen, onder meer The state of Corporate Blogging.

Een van de minst bekende social media binnen bedrijven bleek de wiki te zijn, al neemt bij de interne communicatie professionals de interesse hiervoor wel snel toe. In 2006 ging het om 11% van de Top 500 bedrijven uit het genoemde onderzoek waar men wiki tools gebruikte.

Maar verrassend genoeg maakten de bedrijven uit het onderzoek zelfs nog meer gebruik van podcasts dan van blogs, maar liefst 35% gebruikt namelijk al podcasts. Over zo’n internet podcast ervaring kun je hier meer horen (36MB, 45:31, MP3) en lezen (Michael Byrne on The Customer Experience).

Dat podcasting voor het eerst in het onderzoek werd meegenomen zegt trouwens ook iets over de alsmaar toenemende snelheid waarmee de mediamix van bedrijven momenteel vernieuwd wordt.

Blogs en podcasts mogen dan wijdverspreid zijn, maar inmiddels lijkt online video de nummer één positie alweer overgenomen te hebben. Volgens nieuw onderzoek van Melcrum (ze houden zich daar bezig met research en training voor interne communicatie professionals) onder 2.100 executives is video inmiddels de nummer 1 toepassing geworden. Let wel, het betreft hier een andere onderzoekspopulatie, dus de cijfers zijn niet zonder meer vergelijkbaar.

Voor degenen die in de toepassing hiervan geïnteresseerd zijn verwijs ik graag naar een voorbeeld bij IBM waar een interne videowedstrijd werd uitgeschreven rond het thema “Innovation is not possible without collaboration”. Werknemers werden uitgenodigd om in maximaal 60 seconden de nieuwe merkslogan (“Innovation that matters”) uit te leggen. Binnen een maand werden er 520 video’s gemaakt en geupload door medewerkers in 29 landen. De video’s werden in de eerste weken al 4.842 keer aan collega’s dorogestuurd en er werden in diezelfde periode 3.212 reacties opgeschreven. Dat zijn toch heel indrukwekkende cijfers voor een intern corporate communicatie initiatief… Gelukkig zijn er ook wat IBM-video’s op YouTube terecht gekomen en ik denk dat ze daar bij IBM zelfs heel blij mee zijn! Hier vind je de video Talking is easy.

De meerderheid van ondervraagden (55%) was volgens het Melcrum onderzoek al bezig met blogs of van plan om hiermee in de volgende 12 maanden te beginnen. Maar populairder nog was de inzet van online video (63%) via onder meer YouTube. Ook uit dit onderzoek komt de grote populariteit van podcasts (43%) en verder RSS/webfeeds (51%) en sociale networks zoals Linkedin (41%).

Volgens Robin Crumby, managing director bij Melcrum, hebben bedrijven nota genomen van de populariteit van sites zoals MySpace, YouTube en Bebo en zijn bedrijven nu bezig uit te zoeken hoe deze zelfde functionaliteit en netwerk tools ook op hun intranet kunnen worden geïntegreerd. Over Second Life kwam daarentegen een heel ander bericht: 73% van de bedrijven heeft geen enkele intentie om 3D-tools als Second Life in hun bedrijfsvoering in te gaan zetten.

Onderzoek van McKinsey (maart 2007) bevestigd dat bedrijven ook volop aan het investeren zijn in de nieuwe social media (zie ook Hoe maken bedrijven gebruik van Web 2.0?; hier kun je het onderzoek ook downloaden).

Waarom zijn bedrijven zo enthousiast aan het worden over de nieuwe social media, zo kun je je afvragen. Volgens de interne communicatie profs omdat de betrokkenheid van de medewerkers (‘employee engagement’) hierdoor vergroot wordt (71%), de interne samenwerking hierdoor verbeterd (59% ) en er zo een echte dialoog (tweerichtingsverkeer) met het senior management op gang komt (47%).

Aan dat laatste punt zou ik nog willen toevoegen dat leiderschap in deze tijd nadrukkelijk ook een virtuele dimensie krijgt, naast management bij walking around zal management bij (online) talking around sterk toenemen en zullen formele en informele leiders hun positie voor een groeiend deel ontlenen aan hoe ze zich online (in elk geval intern en soms extern) gedragen. Bloggers hebben de afgelopen jaren laten zien hoe je online aan een reputatie en gezag kunt bouwen.

Voor de volgende generatie werknemers (ze zijn al binnengestroomd!) geldt dat men in staat gesteld wil worden om ook online (op intranet, soms ook internet) hun zakelijke zegje te doen en met hun peers te kunnen netwerken. Zoals ik in deel 1 van dit verhaal schreef zullen sollicitanten en medewerkers bedrijven in toenemende mate vergelijken en beoordelen op dit soort mogelijkheden.

Als bedrijven de goede faciliteiten treffen, dan zullen ze beloond worden met loyalere klanten en medewerkers, zullen er soms communities rondom merken ontstaan, zal de productiviteit toenemen maar zullen klanten ook gemakkelijker komen, blijven en terugkeren, aldus Robin Crumby.

Ik zou daar nog aan willen toevoegen dat dit uiteraard al van oudsher ambities zijn die bedrijven nastreven, ga maar eens na in hoeveel ERP, CRM en andere projecten en verandertrajecten dit soort doelstellingen geformuleerd zijn. Maar wat het verschil maakt is dat we nu te maken hebben met tools die zichzelf (ook intern) kunnen verkopen, die een fractie kosten van andere tools en waar de kans op mislukken door een tekort aan acceptatie door medewerkers drastisch afneemt. Vooral dat laatste is bij de invoering van nieuwe software altijd een groot risico gebleken.

Zoals ik enkele dagen geleden al schreef is het wel de kunst om medewerkers vertrouwd te maken met de kansen en bedreigingen van de nieuwe social media. Organisaties als BBC, Sun Microsystems en IBM stimuleren hun personeel om te bloggen en om te participeren in online forums, maar brengen hun tegelijkertijd ook bij wat de do’s & don’ts zijn, om daarmee de risico’s zoveel mogelijk te beperken.

Uit het Melcrum onderzoek, maar ook uit het eerder aangehaalde Edelman onderzoek blijkt dat het merendeel van de bedrijven (Melcrum spreekt over 70%) nog steeds geen spelregels of beleid heeft rond blogging of andere social media tools. Hieronder wat grafieken uit het onderzoek van Edelman die dat beeld bevestigen.

Overigens volgt ook slechts 26% van de bedrijven wat er over hun op het web wordt geschreven (terwijl dit tegenwoordig juist o zo gemakkelijk te realiseren is). Een demonstratie hiervan bij inhouse presentaties binnen bedrijven scoort altijd erg hoog.

Hoe nu verder te gaan met social media? Voor slechts een derde van de communicatie professionals hebben social media op dit moment hoge prioriteit. Maar een groep van 41% spreekt wel haar commitment uit voor tweerichtingsverkeer (two-way communication) met medewerkers en klanten en 52% vergroot dit jaar hun budgetten voor social media.

Wanneer gevraagd naar barrières voor een verdere adoptie, dan blijkt voor 23% van de ondervraagden dat vooral te liggen op het vlak van support van het management, naast beperkingen vanuit IT (13%). In dit artikel is nog een ander rijtje van belemmeringen te vinden.

“Social media are here to stay”, om Crumby nog maar eens te citeren. De belangrijkste uitdaging is volgens hem hoe je deze nieuwe toepassingen gaat integreren in je huidige mediamix.

Maar de tijd dringt. Als je medewerkers intern niet de kans biedt om bij te dragen, dan zullen ze hun kennis en energie op buiten richten en gaat er expertise verloren. Mensen willen zichzelf zijn, ook in de bedrijfsomgeving. En de tools die zijn al lang het probleem niet meer, ze zijn er in grote aantallen en ze kosten bijna niets meer (waarbij grote ondernemingen overigens neigen naar social media oplossingen van grote leveranciers, zie Forrester-studie). Zet de deuren intern open en haal op wat er in je organisatie leeft. Daar is volgens mij nog geen bedrijf slechter van geworden…

Zie ook deel 1: Web 2.0 dringt bedrijven binnen (1)