Tweens en teens op de agenda

[[image:agenda_copy1.jpg::right:1]]Op eMarketer kwam ik vandaag een boeiend artikel tegen over de grote veranderingen die kinderen in hun online gedrag doormaken als ze van tweener (8-11 jaar) teener (12-14 jaar) worden en dat hier in de komende tijd nog de nodige veranderingen te verwachten zijn. Eerder deze zomer was er al een groot aantal berichten over hoe e-mail onder kinderen inmiddels volop genegeerd wordt en Instant Messaging (MSN) en sms onder kinderen regeren. Maar – zo vragen volwassenen zich af – hoe moet dat dan met formele communicatie, bijvoorbeeld over afspraken en bijeenkomsten. De oplossing lijkt zo voor de hand liggend.

Van tweener naar teener

"Geen enkele marketeer zou de fout moeten maken om te denken dat er geen verschil tussen tweens en teens is. De overgang van de kinderjaren naar adolescentie is een groot keerpunt – sociaal, geestelijk, fysisek en emotioneel. Vraag maar aan ouders met kinderen tussen 8 en 14 jaar", aldus eMarketer. Als vader van twee jongens (12 en 15 jaar oud) kan ik dat alleen maar beamen, het is heel fascinerend en soms ook best een uitdaging om dat allemaal van dichtbij mee te maken.

Maar ook in online gedrag kenmerkt deze leeftijdsfase zich door grote veranderingen. Uit onderzoek van eMarketer rolt dat teens van 12 tot 14 jaar vaker online gaan dan kinderen die 8 tot 11 jaar oud zijn, dat ze meer tijd online doorbrengen en aan een heel scala van online sociale en communicatieve activiteiten meedoen, zoals Instant Messaging (MSN) en social networking, waar jongere kinderen nog minder raad mee weten.

Uit het onderzoek blijkt dat de online gebruikspatronen van tweens (8-11 jaar) meer als die van kinderen zijn dan als die van teens (12-14 jaar). Maar de stelling van Debra Aho Williamson, eMarketer senior analyst bij eMarketer, is dat dit patroon in de komende jaren zal beginnen te veranderen omdat ze op steeds jongere leeftijd meer ervaren online gebruikers worden.

[[image:tweenteens.jpg::center:0]]

Enkele belangrijke trends

eMarketer heeft vier trends benoemd die de online overgang van tween naar teen kenmerken:

• 'Social studies': Als tweens teens worden, wordt online socializen belangrijker dan activiteiten als het spelen van games. Er is een flinke toename van het gebruik van Instant Messaging, sms-en, blogging, social networking etc.
• Multi-tasking: Tussen 8 en 14 jaar, leren kinderen hoe ze hun aandacht moeten verdelen over een grote verscheidenheid van bronnen, met inbegrip van hun mobiele telefoons, TV, internet en muziek. De multi-tasking capaciteiten van teens bloeien in de tween op. Des te meer tweens aan multi-tasking doen, des te minder aandacht zij aan elk van de activiteiten kunnen besteden en dat heeft implicaties voor marketing.
• Verwachting van media overal/altijd: De tweens en jonge teens van vandaag zullen de eerste generatie zijn die het concept van media overal en altijd volledig zullen omhelzen. In plaats van programma's met televisie of bioscoop en liedjes met CD's en radio te associëren, verwachten tweens en jonge teens media op een verscheidenheid van uitwisselbare platforms aangeboden te krijgen.
• Groeiende invloed aankoopbeslissingen binnen de familie: Tweens worden meer en meer merkbewust en hun rol in de familiebesluiten rond aankopen groeit. Zoals de internationale marktonderzoeker Euromonitor het in haar rapport (januari 2006) 'Tweens: A Force to Be Reckoned With' beschrijft: "Onderzoek laat zien dat tweens meer en meer krachtige en invloedrijke consumenten zullen gaan worden. Dit zal logisch voortvloeien uit een hoger niveau van onafhankelijkheid, een algemene stijging van het besteedbaar inkomen en het verhoogde 'pamperen' van ouders."

Williamson van eMarketer: "De demografische groep tweens/jong teens heeft groot potentieel voor online marketeers. Zij vormen merkvoorkeur en zijn minder sceptisch over reclame dan oudere teens en volwassenen.

Toch moeten marketeers ook voorzichtig zijn omdat er ook grote kritiek rond online marketing aan kinderen is geweest. Terwijl uit onderzoek door de Kaiser Family Foundation bleek dat 85% van de merken die zich via TV op kinderen richt ook online op diezelfde kinderen richt, zijn er veel kanttekeningen gezet bij de inzet van allerlei interactieve tactieken, zoals games, bij het bereiken van kinderen.

Degenen die geínteresseerd zijn in deze en andere belangrijke trends in marketing en communicatie van tweens en teens wil ik graag wijzen op het jaarcongres 'Trends in baby-, peuter- en kleutermarketing en communicatie' van Euroforum dat op 6 december van dit jaar in Utrecht plaatsvindt. Omdat ik het onderwerp zelf mateloos interessant vind, ben ik er in elk geval ook van de partij.

E-mail is uit, ook voor formele communicatie

Ondertussen verschijnen er al maandenlang artikelen waarin gesteld wordt dat e-mail iets voor oude mensen is. In het artikel Trend bij tieners: geen e-mail maar instant communication (juli 2006) besteedde ik hier nog uitgebreid aandacht aan. Afgelopen zomer verschenen er hierover onder meer artikelen in Chronicle of Higher Education, The Mercury News en USA Today. Redelijk schokkend nieuws, dat zijn oorsprong vindt in het onderzoek Teens and Technology (pdf) van Pew Internet & American life study. 87 Procent van de Amerikaanse teenagers gebruikt inmiddels internet en velen geven de voorkeur aan Instant Messaging boven e-mail.

[[image:teenstools.jpg::center:0]]

Dit gegeven is een echt probleem voor bijvoorbeeld onderwijsinstellingen die e-mail als officieel gebruiken om aankondigingen e.d. te doen. Steeds meer afspraken of berichten blijken hun doel niet te bereiken, terwijl bijvoorbeeld Instant Messaging weer niet zo geschikt is voor dit type communicatie.

Google Calendar en Hyves als serieus alternatief

Voor een deel natuurlijk een typisch voorbeeld van hoe volwassenen vast blijven zitten in hun traditionele manier van denken. Waarom zou je aan Instant Messaging (MSN, Google Talk) ook niet gewoon een elektronische agenda kunnen koppelen en – net als bij e-mail gebeurt – mensen (in dit geval scholieren) voor een afspraak kunnen uitnodigen. Of nog mooier: in plaats van dat schoolrooster dat een school tegenwoordig standaard op de website heeft staan, maak je per klas een Google Calendar (sinds enkele weken ook in een Nederlandse versie beschikbaar) aan waarin niet alleen het schoolrooster staat (eveneens altijd bijgewerkt natuurlijk), maar waaraan scholieren ook hun eigen privé afspraken kunnen toevoegen, al dan niet daartoe door hun ouders of vrienden uitgenodigd.

[[image:calendar.jpg::center:0]]

Uiteraard moet die kalender ook een notificatieservice hebben en – in het geval van jongeren – dus niet alleen via e-mail. Google Calendar heeft behalve alerts via email ook de mogelijkheid om sms-jes te versturen, dat begint er op te lijken. Het is duidelijk waar de next step hoort te liggen: alerts die ook in Instant Messaging binnenkomen en dan natuurlijk niet alleen in het eigen Google Talk maar ook in het onder (Nederlandse) kinderen veel populairdere MSN.

Reken maar dat een kalender waarmee alerts over lesuitval automatisch per sms of MSN naar je verstuurd worden onder scholieren en studenten een gigantisch succes gaat worden. En ondertussen bouwen we natuurlijk aan een infrastructurele oplossing waarmee we de elektronische agenda zoals we die nu kennen (vaak Outlook en alleen binnen de omgeving van één bedrijf) optillen naar dat van de maatschappij en het maken van afspraken over bedrijfsgrenzen heen.

Een andere mogelijkheid is wat mij betreft dat onderwijsinstellingen eigenpagina's in (afhankelijk van de leerlingengroep) Schoolbank, Sugababes, Hyves of MySpace (etc) gaan aanmaken. Cool toch als je vrienden kunt worden met je onderwijzer of het schoolhoofd? En lekker praktisch natuurlijk dat je als je inlogt ook hun boodschappen in het berichtenoverzicht ziet staan?

Misschien een idee voor organisaties als Kennisnet, ICT op school en – in het geval van HBO- en universitaire studenten – Digitale Universiteit en SURF (ik vergeet er vast nog een paar) om rond dit thema de Nederlandse handen in elkaar te slaan?