The battle of the brands in Wit-Rusland

[[image:award_copy1.jpg::right:1]]Dit weekend maken we een uitstapje naar Wit-Rusland (of Belarus zoals het land officieel heet). Serge Fenenko, directeur van Novocortex, was uitgenodigd in de jury van de Brand of the Year 2005 competitie in Minsk. Een prijs die is ingesteld om de ontwikkeling van nationale merken in Wit-Rusland te stimuleren en hun concurrentiepositie te verbeteren. Serge, net weer terug in Nederland, doet via deze gastcolumn verslag van de verkiezing en geeft ons een beeld van de manier waarop locale (Oost-Europese) merken de strijd aangaan met grote multinationals.

Achtergrond Brand of the Year
De Wit-Russische Brand of the Year competitie is geïnspireerd door de Amerikaanse Effie. Effie is een prijs voor de meest effectieve marketing- en communicatiecampagnes van het afgelopen jaar. Effie wordt ook in Nederland georganiseerd sinds 1984. Het grootste verschil tussen Brand of the Year en Effie is dat Effie wordt uitgereikt voor een specifieke campagne, terwijl Brand of the Year de totale marketing- en communicatiestrategie van een brand beoordeelt. En dit is begrijpelijk omdat de meeste nationale brands in Wit-Rusland heel erg jong zijn – zij bestaan minder dan 10 jaar. En omdat de missie van Brand of the Year is om ontwikkeling van de nationale brands te bevorderen en hun concurrentiepositie te versterken.

Brand of the Year is een gezamenlijk project van het bedrijfsleven en het Ministerie van Economische Zaken van Wit-Rusland en wordt voor de vijfde keer georganiseerd door SATIO (management en strategie consultants). De competitie geniet veel aandacht in de media met verslagen in de nationale kranten en op de belangrijkste publieke zender BT. De uitreiking vond op 27 januari plaats in de nationale expositiehal BelExpo en werd bezocht door circa 300 gasten.

[[image:belexpo.jpg::center:1]]

Uitreiking van Brand of the Year prijzen in expositiehal BelExpo in Minsk

Brand of the Year kent veel categorieën, prijzen en winnaars en lijkt veel meer op de Amerikaanse dan op de Nederlandse Effie. In de VS werden vorig jaar meer dan 110 prijzen uitgereikt in 52 categorieën, terwijl De Nederlandse Effie slechts 8 categorieën en 10 winnaars telde in 2005.

Jurering
Bij de jurering wordt het Amerikaanse systeem gebruikt. In de eerste ronde wordt elke deelnemende brand individueel beoordeeld zonder vergelijking met de andere brands. In de tweede ronde worden de brands met elkaar vergeleken, mits zij een gemiddelde van 5,5 hebben behaald (op de schaal van 1 tot 10). Deze vergelijking bepaalt welke medaille zij zullen krijgen (gouden, zilveren of bronzen).

De eerste dag van de jurering was open voor het publiek en de pers. Deelnemers presenteerden hun cases aan het publiek, de jury mocht vragen stellen, en de aanwezige pers vond het allemaal geweldig. Dit was voor het eerst in de geschiedenis van Brand of the Year, in vier vorige edities vond de jurering plaats achter de gesloten deuren. Dankzij deze openheid kregen de deelnemers een beter beeld van voor- en nadelen van hun keuzes. De meeste waren blij verrast toen zij namen van hun brands hoorden tijdens de uitreiking, want na scherpe vragen van de jury hadden zij geen hoop meer op de prijzen.

[[image:jury.jpg::center:1]]

Juryleden aan het werk tijdens de open dag, met v.l.n.r. N. Zelenkova van Red Graphic (Wit-Rusland), N. Pisarenko van MDN Group (Oekraïne), A. Pourtov van tijdschrift Identity (Rusland), S. Fenenko van Novocortex (Nederland), B. Korovets van Astronim* (Wit-Rusland) en Y. Zisser van Tut.by (Wit-Rusland)

De jury bestond voor 1/3 uit buitenlanders (vooral uit Rusland en Oekraïne, ik was het enige jurylid uit het Westen) en voor 2/3 uit vertegenwoordigers van prijswinnaars van vorige jaren en communicatiebureaus uit Wit-Rusland. De buitenlandse juryleden waren meestal geneigd om lagere scores te geven dan de locale, want wij zagen een ‘snapshot’ terwijl de locale juryleden ook ontwikkeling van de brand konden beoordelen. Uiteindelijk werden prijzen toegekend op basis van een open stemming, vaak met 1-2 stemmen verschil!

Deelnemers
Er waren 59 deelnemers in 33 categorieën. Er werden 44 medailles uitgereikt, waarvan 8 gouden in 19 productcategorieën en 5 gouden in de speciale categorieën zoals "snelst groeiende brand" of "meest creatieve campagne". Voor het eerst werden ook gouden medailles uitgereikt voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, de winnaars werden bepaald door de vertegenwoordiging van de Verenigde Naties in Wit-Rusland (zie de volledige prijzenlijst). Het niveau van de deelnemers was zeer verschillend – van beginnende merken tot zeer succesvolle brands die zeer actief in het buitenland zijn (vooral in Rusland en Oekraïne).

[[image:gefest.jpg::right:1]]Eén van de grote winnaars was Gefest – een fabriek uit Brest die keukenapparatuur produceert (vooral fornuizen). De campagne van Gefest was uitermate effectief en zou zo aan de Nederlandse of Amerikaanse Effie kunnen deelnemen. Het doel van de campagne was om een significant marktaandeel (20%) te verwerven op de snelgroeiende Russische markt met zijn 150 miljoen consumenten. Het resultaat: in 2005 had Gefest 25% van de Russische markt en de tweede plek achter de marktleider Indesit, maar vóór Bosch, Zanussi en Whirlpool!

Gefest koos voor sponsoring van kookprogramma’s op TV en sloot een contract af met Andrei Makarevich (voormalige rock-ster en presentator van het zeer populaire kookprogramma "Smak") – een kruising van Bono en Jamie Oliver. De keuze voor Makarevich als ‘brand ambassador’ was perfect omdat hij de emotionele lading van het merk versterkte ("Gefest maakt koken gemakkelijk en leuk" en "fornuizen Gefest zijn zeer betrouwbaar"). Gefest investeerde veel geld in het monitoren van campagneresultaten. Bij elke aankoop werden gegevens verzameld over de redenen om een Gefest fornuis te kopen en over effectiviteit van verschillende marketinginstrumenten.

Het mooiste voorbeeld van een merk in ontwikkeling was Kletskaja Krinatjka dat goud kreeg in de speciale categorie "het dichtst bij nationale tradities". Kletskaja Krinatjka is een paraplumerk voor melkproducten van een kleine regionale fabriek uit Kletsk (11.500 inwoners). Deze fabriek zag de omzet van haar producten kelderen onder druk van concurrerende merken. Aan kwaliteit lag het niet, dus besloot de directie om meer in marketing en branding te investeren. Zij hebben zeer pragmatische keuzes gemaakt – accenten op traditie, ambachtelijk proces en uistekende smaak gelegd (Kletsk bestaat vanaf 1127 en is een van de oudste steden van Wit-Rusland), herkenbare kleuren en beelden gebruikt in hun logo en verpakking. En de omzet begon te stijgen. Aangezien deze melkfabriek de grootste werkgever van Kletsk is, heeft branding van Kletskaja Krinatjka naast economische ook een belangrijke sociale betekenis.

Locale brands en globalisering
Tijdens Brand of the Year werd ik meerdere malen geconfronteerd met het bekende dilemma van de globalisering. Campina, Unilever en Philips kunnen efficiënter produceren dan locale fabrieken, en hebben veel meer marketing power en ervaring. Maar indien de meeste locale merken het veld gaan ruimen als gevolg van het marketinggeweld van de multinationals, wat moeten dan mensen doen die in de locale fabrieken werken. Waar halen zij hun inkomsten vandaan om producten van de Westerse multinationals te kunnen kopen?

[[image:jurering.jpg::center:1]]

De jury bestudeert de inzendingen

Ik geloof dat locale producenten een eerlijke kans moeten krijgen in de concurrentiestrijd met grote internationale merken. Sommige deelnemers van Brand of the Year waren uitermate succesvol in deze strijd (mede dankzij de staatssteun, mede dankzij kennisuitwisseling in het kader van Brand of the Year).

Eén van de grote winnaars van vorige edities – Brestmilk (een melkfabriek uit Brest) – heeft zijn marktpositie aanzienlijk versterkt dankzij introductie van eigen merk – Savushkin Product. In 2005 had Savushkin Product ongeholpen naamsbekendheid van 82,5%. 46,2% van de 1.600 ondervraagde consumenten gaf de voorkeur aan dit merk bij aankopen in de supermarkt. Ter vergelijking: het sterkste buitenlandse merk voor melkproducten was Danone met 3,6% naamsbekendheid en 0,9% voorkeur.

Een ander locaal merk en winnaar van Brand of the Year 2005 – televisietoestellen Horizont – doet het ook aanzienlijk beter dan de buitenlandse concurrenten. Horizont, die microchips van Philips in zijn toestellen gebruikt, scoort 90,1% op naamsbekendheid versus 15,3% van Philps en 40,8% op voorkeur versus 2,6% van Philips. Kortom, door branding van hun producten lukt het locale producenten om hun naamsbekendheid en loyaliteit van de consumenten te vergroten en om hun marktpositie te versterken.

[[image:horizont.jpg::center:1]]

Gouden medaille voor Horizont

Mocht een ervaren marketeer van Unilever, Philips of Douwe Egberts de kant van de locale producenten willen kiezen in de globaliseringsstrijd, dan kunt je Serge Fenenko mailen. Je krijgt dan een eerlijke kans om deel te nemen aan de jury van Brand of the Year :-). Of een andere marketing- en communicatiecompetitie in Rusland, Wit-Rusland en Oekraïne. Kennis van het Russisch is natuurlijk een pre…

Gastcolumnist Serge Fenenko is directeur van Novocortex. Novocortex houdt zich bezig met marktintroducties van innovatieve producten, met een focus op online klantinteractie en werkt daarbij samen met toonaangevende Flash- en webdesign bureaus uit Oost-Europa.

tags: [[tt:marketing]], [[tt:branding]]