Reportage: Search engine marketing congres

[[image:semaward.jpg::right:1]]In een afgeladen vol MediaPlaza was ik vandaag te gast op het Search engine marketing congres ‘Speld in Hooiberg’. Ik had er van te voren geen bijzondere verwachtingen van en was dan ook blij verrast door de kwaliteit van de verschillende presentaties en cases. KPN (Bloosem Media) was de winnaar van de Search Engine Marketing Award 2006, maar ik was ook onder de indruk van de de MKB-case van Badkamermarkt.nl (Traffic4U) die met de publieksprijs naar huis ging.

Feiten, cijfers en trends zoekmachinemarketing

peningsspreker Marco Derksen van Marketingfacts.nl legt de lat meteen erg hoog en geeft een uitstekend overzicht van feiten, cijfers en trends op het gebied van internet en search engine marketing. maar liefst 10 miljoen Nederlanders zijn wel eens op internet geweest, 9 miljoen komt zelf minstens een maal per week op internet. [[image:mediatijd.jpg::right:1]]Een groot deel (80%) van de internetgebruikers zoekt informatie op internet. Internet is op dit moment het belangrijkste kanaal bij het oriënteren op de aankoop van nieuwe producten en 50% van de actieve internetgebruikers koopt online. Uit het IAB Mediaconsumptieonderzoek blijkt dat een kwart van de tijd naar internet gaat. Maar slechts 2 tot 5 % van de mediabudgetten gaat op dit moment naar internet. In de top 25 van online adverteerders is dat wat hoger, tussen de 5 en 15 %. Er is sinds enige tijd wel sprake van een forse stijging van de online bestedingen.

Dan de cijfers over search. Volgens comScore Media Metrix qSearch zijn er wereldwijd vijf zoekmachines (Google, Yahoo, MSN, AOL en Ask Jeeves) verantwoordelijk voor 98% van de zoekopdrachten, in Nederland heeft Google in haar eentje 91% van de markt in handen. Bij search engine marketing onderscheiden we twee vormen: Search Engine Optimisation (SEO) en Search Engine Advertising (SEA). Driekwart van de gebruikers klikt op de organische links (organic listings, SEO), een kwart op gesponsorde links (paid listings, SEA). Toch gaat 90% van de bestedingen naar SEA en slechts 10% naar SEO. Forrester voorspelde in maart 2005 dat er 40% van het online marketing budget naar SEA zal gaan.

[[image:sem.jpg::center:1]]

Op het vlak van SEA heb je in Nederland eigenlijk twee spelers: Google (Adwords) en Overture (Yahoo Search Marketing). Vermoedelijk komt later dit jaar ook Microsoft (MSN AdCenter) als speler op de markt. Als het gaat om de waarde van een zoekwoord dan zie je dat met name in de financiële branche dat de kosten al erg hoog liggen. Verder blijkt uIt de search funnel dat met name mensen die op specifieke trefwoorden zoeken het meeste kopen.

[[image:funnel2.jpg::center:1]]

Ook op vlak van van SEA heb je een Long Tail: met een beperkt aantal low value trefwoorden die een heleboel traffic opleveren, bereik je net zoveel maar ben je goedkoper uit. The Long tail speelt bijvoorbeeld erg bij reizen (mensen zoeken een bepaald hotel in bepaalde plaats in een bepaald land) en speelt wat minder in andere branches als bijvoorbeeld verzekeringen. Belangrijke trends verder: klikfraude, zoekmachinespam en het goed volgen van het resultaat van je inspanningen met een webanalytics tool.

Uit onderzoek van Nielsen/Netratings blijkt dat in de VS 43% van de internetters een zoekmachine gebruikt om naar een website te gaan. Ze tikken dan de naam van je bedrijf in het zoekveld van de zoekmachine in, gewoon uit gemak. Dat verklaart ook dat je eigen merknaam zo populair is als trefwoord in de zoekmachines. Een ander opvallend iets is de hoge populariteit van weblogs. Als je bijvoorbeeld op Scheer en Foppen, Magis marktonderzoek, of Wisseling van de macht zoekt, dan scoren weblogs erg hoog of zelfs het allerhoogste. Doordat er tegenwoordig meer weblogs dan websites zijn, door de vele links naar en van weblogs en de actualiteit van de weblogs zelf, komen deze hoger in search engine rankings dan websites.

Als Marco terugblikt op 2005 ziet hij als belangrijkste ontwikkelingen:

– opkomst van Personalised Search (o.a. Rollyo)
– opkomst van Vertical Search (Music, Travel, Hotel, Jobs)
[[image:mapsearch.jpg::right:1]]– Pay-per -call advertising (Yahoo, Google)
– Booksearch (Google)
– Maps (Yahoo, Google, MSN)

Een enkele innnovatieve adverteerder gebruikt Maps als een alternatieve manier van zoekmachine adverteren (zie de afgebeelde advertentie van Target).

Marco’s verwachtingen voor 2006:

– Audio- en videosearch
– Mobile search
– Messenger (zoeken via Messenger-toepassingen)
– Personalisatie, serach history, social search (je eigen zoekgeschiedenis vasthouden, ook: “mensen die dit hebben gezocht zochten ook”)

Specifiek bij Google zie je nu ook rich media ads.

Marco Derksen besluit met te zeggen dat internet een volwassen medium is geworden, dat er een sterke toename van uitgaven aan online advertising te zien is, dat search daarin een grote rol speelt en die rol alleen maar verder zal toenemen.

In het rondje vragen na afloop wordt nog het Handboek Zoekmachinemarketing van Keesjan Deelstra aanbevolen als een waardevol boek over deze materie. Ook onderstreept Marco dat de content van de site zelf steeds belangrijker wordt voor zoekmachines. Hoe relevanter en gebruiksvriendelijker de content, hoe minder er nog aan search engine marketing gedaan hoeft te worden.

Zoekmachinemarketing als onderdeel van de online mediamix

[[image:dummies.jpg::right:1]]Tweede spreker stond Jorij Abraham, bij TUI Nederland verantwoordelijk voor de online marketing van merken als Arke, De Boer & Wendel en Robinson. Hij opende met de statements “Ik ben een dummy was op het gebied van search engine marketing” en “Onze sites zijn absoluut niet gebruiksvriendelijk, ” maar dat was slechts een aanloop naar een goed doortimmerd verhaal waarin hij ons duidelijk maakte hoe je ook met slechts € 100.000 online marketing budget (in het bijzonder in deze branche niet veel) heel goede resultaten kunt behalen. Achtereenvolgens behandelde hij de volgende zes marketinginstrumenten:

• Site-analyse: analyseer je bezoekcijfers, doe aan funnel-analyse en aan usability-onderzoek. In 2006 is de vertaling van statistieken naar commerce een belangrijk thema, evenals het gebruiken van de cijfers voor het meten van het effect van de marketingcampagnes.
• E-mailmarketing: Er is volop geëxperimenteerd met templates, timing en lists aanbod. Viewratio: 45% en CTR van 30%. Een van de belangrijkste redenen om uit te schrijven: “Ik ben net vorige week met jullie op vakantie geweest, nu even niet”. In 2006 verder experimenteren, integreren in CRM en het verder personaliseren van aanbod en timing.
• Adverteren: Over de toegevoegde warde van banners: creëren van bewustzijn 33%, positionering 20%, genereren van verkeer 28% en genereren van verkopen 17%. In 2006 uitbreiding van het aantal deeplinks en uitbreiding van de linkability.
• Affiliate marketing: Men werkt veel samen met het affiliate network van TradeDoubler, zij beschikken over een groot netwerk van kleine sites. Dit was in 2005 de meest effectieve marketing tool, maar liefst € 50.000 extra omzet per maand via de twee grootste affiliates. Goede affiliates zijn sites met informatie over reizen, zoals VakantieReisWijzer en twee Engelse sites die adverteren op Google en voor heel gerichte traffic zorgen.
• Viral marketing: Twee soorten, enerzijds unieke content (Subservient chicken, Blair witch project) en anderzijds ‘geef iets weg’ (Arkefly game, hotmail.com). Elke keer dat er een viral georganiseerd wordt, groeit het mailbestand met 80.000 emailadressen. acquisitiekosten € 0,15 per e-mailadres. Belangrijkste les voor 2006: mooie spelletjes werken niet, ‘keep it simple, plat is beter’.
• Search engine marketing: Het belangrijkste instrument om mensen naar je site te krijgen. Deze laatste vorm diept hij vervolgens verder uit.

De aanpak die bij search engine marketing gevolgd wordt bestaat uit de volgende drie stappen:

1. Kijk welke zoekwoorden de doelgroep gebruikt: doe search engine marketing in combinatie met site analyse, vraag het aan de doelgroep, kijk of deze zoekwoorden ook omzet opleveren (‘vakantie’ werkt voor De Boer & Wendel niet, ‘luxe rondreis’ wel) en creër goede content (bijvoorbeeld rond thema’s).
2. Maak de site indexeerbaar voor deze zoekwoorden: Hun site lastminute.nl zit tijdelijk op een ander platform en wordt daardoor niet in search engine ranking meegenomen, het bezoek is hierdoor 20% lager. Men is samen met partner Centric bezig om de site goed indexeerbaar te maken, het gaat om het implementeren van allerlei standaardregeltjes (titels, tekst op homepage, gebruik headers, alt-tekst bij plaatjes, kruimelpad, geen flash etc). Belangrijk advies bij nieuwe site: betrek vooraf een search engine expert, ga daarna pas bouwen.
3. Wordt een autoriteit op deze zoekwoorden: Of je populair bent kun je snel zien, tik in Google bijvoorbeeld link:www.boerenwendel.nl en je ziet hoeveel links er naar je site wijzen.

Search engine marketing heeft in 2005 waanzinnig veel extra (honderdduizenden) bezoekers opgeleverd, maar het heeft nog teveel gekost, het moet goedkoper. In 2006 staat op het programma dat er een halfjaarlijkse review met partner Centric wordt gedaan. Net zoals bij alle andere sprekers vandaag wordt ook door TUI gesteld dat search engine marketing een vak apart is wat men graag uitbesteed (‘zoek deze expertise buiten de deur’).

Abraham besluit met een vooruitblik op online marketing in 2006:

• de prijzen stijgen
• de interesse in e-mail en virals daalt
• optimalisatie kost steeds meer tijd, geld en kennis

Zijn stelling is dat een goede site niet gemarket hoeft te worden: usabilty is key, via CRM kun je je klanten beter bedienen en zorg – last but not least – voor meer en betere content.

Cases 1 search engine marketing award 2006 – Bloosem Media met KPN

Case 1 KPN is van Bloosem Media en wordt gepresenteerd door Bas Hawinkels van KPN Mobiel.

[[image:kpn.jpg::center:1]]

De prijswinnende case zo blijkt later die middag. Het budget voor deze case was € 75.000. Over de doelstellingen en resultaten:

1. Online verkopen stimuleren
Doelstellingen:
– 1 % eindconversie van het aantal unieke bezoekers
– kosten per conversie tussen 50 en 80 euro

Resultaten:
– eindconversie nee: 0,68% Google en 0,92 % Overture
– kosten ja: 72,50 Google en 36,58 Overture

2. Koopbewust sitebezoek verhogen
Doelstelling:
– doorklikratio kliks/views groter of gelijk dan 2%

Resultaten:
– ja exclusief contextual advertising (dus puur search): gemiddeld 2,5%
– nee inclusief. contextual advertising: gemiddeld 0,8%

3. Online awareness KPN.com sterk verhogen als mobiele telefoonwinkel online

Resultaat: 25 miljoen views, erg veel dus

4. Inzage in welke zoekwoorden voor KPN kansrijk zijn voor SEO in 2006

Resultaten:
– Het woord KPN converteerde het beste.
– Google converteert goed op KPN-pn zoekwoorden, Overture meer op product/toestel
– Generieke zoekwoorden hebben een zeer hoge conversie

De belangrijke leerpunten en conclusies:
– budgetten nog meer getarget inzetten (marktpotentieel was nog hoger)
– technische mogelijk maken ook te meten wat er precies verkocht wordt (er is meer inzicht verkrtegen in wA)
– je hebt een mediaburea en een meetburea nodig (en dat moet klikken), je moet het echt niet zelf willen (het is heel veel werk)

Cases 2 search engine marketing award 2006 – Traffic4U met Badkamermarkt.nl

Case 2 Badkamermarkt.nl is van Traffic4U en wordt gepresenteerd door Sander Prinsen, markerting manager van Traffic4U, en Ton Willemse, eigenaar van Ton Willemse Groep uit Nistelrode waaronder Badkamermarkt.nl valt. Eveneens een schitterende case die bij het publiek duidelijk favoriet was.

[[image:badkamer.jpg::center:1]]

De centrale vraag in deze case: “Kun je een winstgevend merk bouwen via zoekmachine marketing?”. Concreet:

• ook voor MKB, relatief klein bedrijf/merk interessant
• zoekmachine marketing ingezet op basis van ROI
• combinatie organic search en search advertising
• volledig inzicht in cijfers

Het moederbedrijf is al drie generaties actief op sanitair gebied. Badkamermarkt.nl is online aanbieder van badkameronderdleen sinds maart 2004. De prijs ligt tot 40% lager dan de traditionele kanalen en er werken zes mensen. Op de site wordt gebannerd om de kosten zo laag mogelijk te houden.

Doelstelling van de site is het genereren van een nieuw winstgevend afzetkanaal. Daarbij is gebruik gemaakt van een mediamix van zoekmachines en TV (RTL4, Eigen huis en tuin). Volgens eigenaar Ton Willemse leverde tv in termen van traffic een verwaarloosbaar effect op. Per programma 300 tot 400 hits en nauwelijks extra verkoop. Het brandingseffect is niet verder bekeken. TV is voor Willemse niet langer een interessant kanaal, zoekmachine marketing staat nu centraal.

Het bedrijf ging begin 2004 van start, vanaf april 2005 is Traffic4U ingeschakeld omdat zoekmachinemarketing te specialistisch bleek te zijn. Bij de aanpak stond sturen op ROI entraal:

• niet renderende woorden verwijderd
• continu testen met advertentieteksten
• testen met product database in advertentieteksten (o.a. type en prijzen)
• testen met pagina’s binnenkomst (product vs. algemeen)
• testen (spelen) met biedprijzen en posities
• dagelijks onderhoud campagne

Search advertising

De resultaten uit november 2005:

• Google 50.300 bezoekers, Overture 8.000 bezoekers
• CTR 3% (meer dan verdubbeld t.o.v. jaar eerder)
• gem CPC 0,13 (48% lager t.o.v. een jaar eerder)

Advertenties op product scoren (bijvoorbeeld kranen), producttypes scoren lager. Je krijgt dan advertenties als :

[[image:whirlpool.jpg::center:1]]

[[image:douchedeur.jpg::center:1]]

Organic search

Hiermee is men pas vrij laat gestart, pas vanaf september/oktober 2005 serieuze optimalisatie toegepast, in een nieuw site; optimalisatie gebeurt o.b.v. data base search advertising. De stappen die bij de organic search optimalisatie gevolgd zijn, zijn de volgende

1. Indexatie: ombouwen url-structuur en herschrijven broncode van 108 naar 36 kb
2. Optimalisatie content: nadruk op zoekmachine vriendelijke content
3. Linkpopulairiteit: wegnemen technische obstakels, redirect; actief linkaanvraagbeleid; pagerank van 0 naar 5
4. Training

Boeiend zijn de resultaten, men is heel open over de cijfers:
– traffic: november 2005 14.600, december 2005 15.716 en januari 16.403 bezoekers
– orderverloop: november 2005 461 orders
– omzet: november 2005 € 427.347 omzet
Eigenaar Ton Willemse vult spontaan aan dat men ook echt niet meer orders kon verwerken, de groei verliep explosief.

Het kostenplaatje zag er in 2005 als volgt uit:
– mediakosten Google € 56.700
– mediakosten Overture € 5.200
– kosten Traffic4U vanaf april 24.000 (hoog bij start, in 2006 een stuk lager)

Conclusie
Je kunt een winstegevend merk bouwen via zoekmachines:
– continue groei rechtstreeks bezoek, in november 2005 13.000 bezoekers per maand
– sterke groei van het aantal zoekopdrachten (populairiteit) op de merknaam Badkamermarkt.nl (700 opdrachten)
– bijna € 3 miljoen omzet in 2005

Het succes is zo groot dat eigenaar Willemse binnenkort start met een aantal nieuwe sites onder de naam totaalmarkt.nl (fietstotaalmarkt, elektrototaalmarkt) waar hij dit concept gaat doorzetten.

De casepresentatie wordt besloten met de belangrijkste learnings:
– je hebt een grote afhankelijkheid van Google AdWords
– achteraf gezien had men eerder moeten starten met organic search
– wat ook een grote rol speelde bij het succes: expertise & service van badkamermarkt.nl zelf
– organic search is bij badkamermarkt.nl de goedkoopste conversie, Google Adwords levert de meeste conversie

Cases 3 search engine marketing award 2006 – Toading – Interhome in opdracht van ACA/JES

Case 3 heeft betrekking op Interhome (aanbieder van vakantiehuisjes) wordt gepresenteerd door Roland Heeremans van ACA/JES en Mathijs van Abbe van Toading.

[[image:interhome.jpg::center:1]]

Toading is een nieuwe manier van adverteren in zoekmachines. Op de site van Toading valt hierover het volgende te lezen:

“Toading heeft een nieuwe, revolutionaire techniek ontwikkeld. Daarmee zijn wij het eerste en enige bedrijf dat dynamische content koppelt aan online advertenties. Hierdoor is het nu mogelijk advertenties aan te bieden die meer toegespitst zijn op individuele zoekopdrachten. Wie bijvoorbeeld zoekt naar een vakantiehuisje in Cannes wordt niet langer doorgelinkt naar een algemene pagina met verschillende accommodaties in Frankrijk of nog erger; de algemene homepage van het reisbureau.”

Het komt erop neer dat er een koppeling wordt gemaakt tussen de database van de klant en het automatisch genereren van advertenties voor zoekamchines. Toading zorgt voor specifieke advertenties in zoekmacihines, dat levert minder bezoekers per advertentie op, maar wel meer gerichte bezoekers en meer conversie.

Ooit was Interhome erg succesvol met banners met 5 tot 10 % klikratio. Maar nu deze markt zwaar is ingestort (0,3 – 0,4%,, met veel geluk af en toe 1 %) is de uitdaging “hoe kunnen we ons onderscheiden van de concurrentie?”. Met heeft een breed aanbod van 20.000 woningen verspreid over 2.200 plaatsen in Europa. Met Toading wordt er via de zoekmachines een specifiek aanbod op plaats en regio gedaan.

De demonstratie haalt jammer genoeg de snelheid uit de presentatie, maar laat wel goed zien hoe de tool werkt en dat een campagne razendsnel in te regelen is. Ook de resultaten zijn er naar:
– CTR is van 1,2 % naar gemiddeld 6,1 % gegroeid (met uitschieters tot meer dan 20%)
– er is een verkoopgroei van ruim 40%

Middagsessie Vindbaarheid, de weg naar online succes

In de middag was er nog een vijftal sessies, ik was aanwezig bij de sessie Vindbaarheid, de weg naar online succes van Centric. Centric e-Technology is een relatief nieuwe speler op het gebied van search engine marketing en heeft op dit moment onder meer Thomas Cook en TUI als klant. Hendrik-Jan van Dijk en Geert-Jan Brits gaven een presentatie waarin een mooie mix van theorie en praktijk voor het voetlicht werd gebracht. Hier enkele sprekende voorbeelden (en tools) die tijdens het verhaal voorbij kwamen:

• Over het voorkomen van blokkades van zoekmachines. Een voorbeeld hoe het niet moet is de UPC-site. Via Google site:upc.nl is te zien dat veel pagina’s niet worden geïndexeerd en allerlei minder of niet relevante pagina’s (bijvoorbeeld zenderoverzichten) hoog scoren. Flash is een blokkade voor deze site, zo is te zien via de Lynx viewer. Ook JavaScript leidt tot een duidelijke blokkade.
• Over de werking van ranking in relatie tot keyword(s) placement/prominence. Het voorbeeld autoverzekering komt voorbij. Zoeken via google geeft een resultatenpagina met Autoverzekering.com bovenaan. Als je de site met de Keyword Density , Prominence & Placement Analyzer van Ranks.nl bekijkt, dan zie je precies waarom de site zo hoog scoort (komt het woord in de titel voor, in de url etc). Gebruik maken van deze tool is een snelle methode om te kijken hoe jouw site scoort t.o.v. die van de concurrent.
• Over de werking van ranking in relatie tot verwijzingen: Zoeken op software levert Tucows op. De site heeft pagerank 8, omdat veel mensen vanuit hun site linken via het woord software linken naar Tucows. Via de Link Popularity Tool van McDar kun je controleren hoeveel sites er naar jouw site linken.
• Over de werking van ranking in relatie tot Google bombing: hier komen de voorbeelden miserable failure (George W. Bush) en raar kapsel (Balkenende) voorbij. Beide voorbeelden bewijzen de kracht van verwijzingen en het creatief gebruik van anchor tekst.

In de aanpak van Centric worden twee fases onderscheiden:

1. Structurele verbetering: Eerst zorgen voor een gebruiksvriendelijke site die voldoet aan W3C/Accessability/Drempels Weg en waarbij in het technisch ontwerp al rekening wordt gehouden met url-rewriting en landing pages. Vervolgnes een uitwerking van de sitestructuur in de vorm van landing pages en ‘dekt de vlag de lading’. Bij url-rewriting doe je alsof dynamische pagina’s statisch zijn. Kijk bijvoorbeeld naar het verschil in url bij Bol.com (onmogelijke urls) en Amazon.com (iets betere urls). Hoe het nog mooier kan laten Microsoft Xbox en Thomas Cook Kreta Griekenland zien: daar communiceert de url echt de inhoud.
2. Continue verbeterproces: Vervolgens staan contentverbetering (piramidemodel uit de journalistiek, sterke titel, goed intro, etc), het kritisch blijven over de sitestructuur en Meten = weten centraal. Over die woordkeuze, soms is dat heel extreem en is er een dwingend gebruik van woorden nodig om hoog te scoren. Hoewel iedereen het heeft over schokbreker (wat in de ogen van de vakman eigenlijk geen goed woord is), blijven merken als Koni vasthouden aan schokdemper.

Wederom komt The Long Tail van search voorbij, hieronder een afbeelding van zo’n search Long Tail die ik heb samengesteld uit een combinatie van de sheets van Marco Derksen en Centric. ‘Tail wags the dog!’, de staart die de hond aan het wankelen kan brengen.

[[image:longtailsearch.jpg::center:1]]

De conclusies van de Centric-presentatie luiden:
– betrek SEO als requirement bij de bouw van een site
– ook bestaande sites kunnen SEO toepassen
– de vindbaarheid van sites is nauw verbonden met toegankelijkheid en kwaliteit

“SEO is een krachtig middel, maar overdrijf het niet. Content blijft king”. Of zoals je ook kunt zeggen: voorkomen is beter dan genezen. Met een goeie gebruiksvriendelijk sites met relevante content heb je al 80 % van je search engine optimisation geregeld. In sommige gevallen is het dan zelfs niet meer lonend om voor die laatste 20 % geld uit te geven. Een mooi voorbeeld in dit verband is de (bekroonde) site van de Postbank.

Erik van Roekel heeft op Marketingfacts eveneens een verslag van dit evenement staan en gaat ook in op de presentatie van Joiris van Zoelen, voorzitter van Pragma. Op de site van Speld in Hooiberg zullen in de komende dagen de verschillende presentaties gepubliceerd worden.