Reportage Vrouw en Internet: keynote `Don’t Think Pink`

[[image:lisa200.jpg::left:1]]Afgelopen woensdag vond in Media Plaza in Utrecht Vrouw en internet plaats, een seminar over online vrouwenmarketing. Organisator en dagvoorzitter Monique van Dusseldorp was er in geslaagd om een programma boordevol met interessante sprekers samen te stellen. Met een zaal boordevol vrouwelijke en mannelijke marketeers leidde dat tot een boeiende interacties, nieuwe inzichten en voor menigeen veel nieuwe inspiratie. De openingszet was meesterlijk: Lisa C. Johnson, oprichtster van het Amerikaanse marketing- en onderzoeksbureau Reach Women en de auteur van de bestseller Don’t Think Pink: What Really Makes Women Buy and How to Increase Your Share of This Crucial Market opende met een uitstekende presentatie.

Lisa Johnson is een expert op het gebied van vrouwelijke consumentenmarketing, werkte onder meer voor Intel, Mercedes, Starbucks, Panasonic en Barnes and Noble en won vele prijzen voor door haar ontwikkelde campagnes.

Johnson begon haar presentatie met enkele feiten:

• vrouwen verdienen 1 triljoen dollar per jaar – in meer dan de helft (55%) van de Amerikaanse huishoudens zorgen vrouwen voor (minimaal) de helft van de inkomsten
• in de afgelopen 20 jaar is het inkomen van Amerikaanse vrouwen met 63% toegenomen, dat van mannen bleef vrijwel gelijk (+0,6%)
• bijna een derde van de werkende Amerikaanse vrouwen verdient meer dan hun echtgenoot (1987: 18%; 2003: 32%)

De cijfers over het koopgedrag zijn niet minder spectaculair:

• vrouwen besteden meer dan 2 triljoen dollar per jaar – vrouwen besteden beide salarissen
• 27% van de Amerikaanse huishoudens wordt geleid door een single vrouw
• 70% van de vrouwen brengt een deel van hun leven alleen door

`The Big question`volgens Lisa Johnson: “With two trillion dollars on the `sidewalk’, why have companies been so slow to pick it up?”. Een verklaring die ze ziet is dat het onderwerp een ellendige gekleurde voorgeschiedenis kent. De pastelgetinte vrouwenauto en de roze gereedschapskist komen voorbij als foute voorbeelden. Producten die een verkeerd signaal uitzenden: “For Women”. Er wordt gewerkt met achterhaalde stereotype beelden, producten worden kleiner of korter gemaakt en in een “met bloemetjes versierde” verpakking aangeboden.

Het voorbeeld van de Barbara K toolkit laat zien hoe het ook kan. Gereedschap dat qua gewicht en maat afgestemd is op kleinere vrouwenhanden, voor zien van een degelijke instructie een education center op de website en een hip en stijlvol koffertje dat veel weg heeft van een iMac laptop. Een ander voorbeeld dat aangehaald wordt is de manier waarop Home Depot (een grote Amerikaanse DHZ-keten) haar zaken heeft ingericht: bredere paden, beter licht, andere displays, meer `designers brands` en de Do-It-Herself Workshops natuurlijk.

Vrouwen proberen zich een product voor te stellen voordat ze het kopen. “Stel je voor waar en waarvoor je een iPod allemaal zou kunnen gebruiken”. Bij de aankoop van een product hebben vrouwen “a longer list” van eisen. Vrouwen hebben ook veel oog voor detail, terwijl mannen veel meer op de “headlines” zijn gericht. “Small things make difference”.

Driekwart van de vrouwen tussen 25 en 54 jaar werkt buitenshuis en doet daarnaast de dagelijkse boodschappen, huishoudelijke activiteiten en de verzorging van de kinderen. Vrouwen zijn dus, meer nog dan mannen, op zoek naar zaken die hun leven eenvoudiger maken. Zorg dus voor oplossingen als: – een ontwerp afgestemd op haar leven, bijvoorbeeld de Samsung Lady Phone een mobiele telefoon met spiegeltje en meerdere kalenders (de blogs stonden er vol van) – een filter dat helpt om gemakkelijker tot beslissingen te komen, toen verzekeraar Progressive op haar eigen site een productvergelijker (met alle concurrenten!) aanbood, steeg het vertrouwen en … de omzet – verander het koopproces, zoals Roll Bicycles dat het assortiment fietsen flink beperkte en vervolgens wel met extra accessoires ging werken – maak haar tijd betekenisvoller, zoals bij Kimpton Hotels met onder meer arrangementen voor huisdieren, homo’s en lesbiennes en yoga.

Johnson stelt dat “Connecting women to each other connects them to your brand”. Creeër hiervoor brand communities en stook af en toe het vuurtje aan door early access te geven (zoals destijds bloggers en communities vooraf toegang kregen tot materiaal en behind-the-scene stories van Lord of the Rings). Maar breng ook shoppers met elkaar in aanraking, laat ze elkaars reviews lezen (Epinions.com, zeg maar de grote broer van Kieskeurig.nl) en laat twinsumers zien (“ik zoek iemand zoals ik ben”). Vrouwen nemen meer tijd voor een beslissing, maar praten er daarna over met hun vrienden en zijn loyaler. Probeer ook je voordeel uit een community te halen, biedt ze bijvoorbeeld dream dinners aan waarin ze vertellen over hun ervaringen.

Ze besluit met het statement dat je vrouwen bij marketing als je partner moet zien. Creeër forums voor een continue communicatie, luister anders en `co-create`. In deze tijd willen mensen informatie delen, als je op je site geen gelegenheid toe tot tweeweg communicatie, dan raak je achter en raak je je klant uiteindelijk kwijt. Dus naast de print en e-mail knop standaard ook een commentaar knop naast elk artikel. Geef in de rechterkolom naast je artikel ruimte voor reacties van consumenten.

Lisa Johnson heeft op haar site Reach Woman een hele verzameling artikelen over `reaching women` staan.

[Dit artikel is ook gepubliceerd op Eventblogs.nl]

[[tt:events]], [[tt:marketing]], [[tt:social software]], [[tt:vergelijkingssites]]

Update 27 september 2005: Voorbeeld ‘Samsung Lady Phone’ aangepast in ‘een mobiele telefoon’. Deze telefoon heeft namelijk geen multiple kalenders maar een kalender die je cyclus bijhoudt (met dank aan Helie).

Update 24 oktober 2005: Over het evenement Vrouw en Internet zijn ook nog verschenen Reportage Vrouw en Internet: de hoogtepunten (1) en Reportage Vrouw en Internet: de hoogtepunten (2).