Zenders en ontvangers in sociale interactie na de Digitale Volksverhuizing

Er voltrekt zich een ware volksverhuizing, niet zozeer van de ene geografische plek naar de andere, maar naar virtuele plekken. Die plekken zijn interactief. Om de migranten in hun nieuwe omgeving goed te kunnen bedienen met communicatie-ondersteuning, hebben we 21ste-eeuwse communicatiemodellen nodig. Daarin vormen mensen, die met elkaar interactie willen aangaan, een vooruitstrevender vertrekpunt dan media, als traditionele dragers van communicatieboodschappen.

In besprekingen van en discussies over sociale media zijn zenders en ontvangers nog altijd sterk aanwezig. In het pre-digitale tijdperk werden zij door media met elkaar verbonden, waarbij de rolverdeling overzichtelijk was; de zender zond en de ontvanger ontving. Face-to-face-interactie op de werkplek of met externe relaties was er natuurlijk altijd al. Maar voor interactie konden geen media worden gebruikt. Media waren (en zijn) immers dragers van boodschappen. Een ingrijpende verandering die de Digitale Revolutie brengt, is dat we nu zichtbaar kunnen interacteren zonder elkaar te zien, via webtechnologie. Maar daarmee wordt onze face-to-face, peer-to-peer en bilaterale communicatie via het web nog geen mediacommunicatieproduct, dat kaatst van zenders naar ontvangers.

Hoofdlijn

Als aftrap, en voor diegenen die erge haast hebben, volgt hieronder kort de hoofdlijn.

• We leven in de Digitale Revolutie: er is sprake van een digitale volksverhuizing.
• In het conventionele, statische communicatielandschap verschijnen interactieve gebruikers.
• Communicatiebeleid richt zich traditioneel op doelgroepen. Hierin dienen media als kapstok, het zijn dragers van de boodschap.
• In sociale netwerken interacteren mensen met elkaar. De gedeelde inhoud is wat mensen samenbrengt. Sociale inhoud is geen formele boodschap.
• Digitaal communicatiebeleid is momenteel nog sterk gericht op de inzet van en controle op media.
• De rol van zenders en ontvangers leveren al jaren problemen op met betrekking tot de werking van sociale netwerken.
• Er ontstaat een scheiding der geesten binnen de groep van professionele communicatiebeoefenaars.
• De focus in digitaal (intern) communicatiebeleid dient zich te verleggen van ‘hoe bouw en beheer(s) je media?’ naar ‘waarom communiceren mensen digitaal en hoe kun je ze daarbij ondersteunen?’

Waar ligt de grens bij interactieve communicatie?

Onlangs vroeg een HBO-communicatiestudent mij per e-mail wat mijn mening was over interactieve communicatie: “Waar ligt de grens bij interactieve communicatie? Neem nou bijvoorbeeld social networks. Persoon A communiceert met persoon B in enkele minuten. Persoon A is zender en persoon B ontvanger, maar persoon B is nu ook gelijk zender naar persoon A toe.”

Deze vraag gonst sinds circa 2003 door de branche. En de antwoorden hierop draaien al die tijd al om het meest logische en doeltreffende antwoord heen: in digitale (sociale) interactie zijn zenders en ontvangers anachronismen geworden. In huidige digitale communicatievraagstukken veroorzaken ze meer onduidelijkheid over dan inzicht in hoe sociale interactie werkt en digitaal kan worden ondersteund.

De vraag van de student hierboven illustreert dat het zender-boodschap-ontvangermodel nog steeds een anker is in communicatiedenken. En ook al is dat anker roestig, het zorgt er nog steeds voor dat een groot deel van de branche maar moeilijk vlot raakt in de digitale wereld. De vraag van de student illustreert bovendien dat communicatiestudenten nog veel wordt aangeleerd wat ze – zodra ze aan hun Nieuwe Werk gaan – onmiddellijk weer zullen moeten afleren.

Media in het oude communicatielandschap

Media vormen de infrastructuur van het oude communicatielandschap. Veruit de meeste officiële communicatieboodschappen leggen hun weg van zender naar ontvanger af via een medium, zoals een nieuwsbrief, folder, magazine of poster.

Het eigenaarschap van media berustte bij professionals in de marketing- en communicatiebranche. Indien je iets wilde communiceren, deed je dat via ‘de’ media. En om die media in te zetten, wendde je je tot mediamakers, mediavullers en mediamanagers, professionals die we inmiddels allemaal ‘communicatieadviseurs’ noemen. Zij stonden – en staan – geregeld aan de sluis van communicatiestromen naar de buitenwereld. En terecht.

Ook in het kader van interne communicatie was dit echter vaak het geval. Een medewerker kon niet zomaar iets naar collega’s communiceren via een medium zoals een personeelsblad. En in de tijd van Nieuwe Media gold hetzelfde voor intranet. Wie wat via de media mocht communiceren, besloot uiteindelijk de communicatieadviseur. Dit is één van de redenen waarom het in het eerste decennium op intranet maar niet wilde komen van ‘halen en brengen’.

Het world wide web is dood; leve het internet

Sinds 2000 is world wide web exponentieel gegroeid. In omvang en in aard. Er zijn er die het inmiddels alweer hebben over de dood van het world wide web, omdat de diversiteit aan informatie, gereedschappen en applicaties online inmiddels zoveel meer omvat, dat het label world wide web de lading van internet niet meer dekt.  Dit betekent gelijk ook dat de aard van digitale communicatie op internet verandert. Die bestaat uit veel meer dan nieuwe media. Internet is een broedplaats voor allerlei nieuwe communicatie- en communiceervormen. Zie hierover het artikel (en rapport!) van Sander Duivenstejn op deze site. Interactieconcepten hebben een grotere aantrekkingskracht op gebruikers dan conventionele mediaconcepten. Deze opkomst van interactieve digitale communicatievormen heeft zich inmiddels ook al aangekondigd in menige organisatie. Het antwoord op deze aankondiging gaat echter overwegend over media.

Digitale volksverhuizing

We zijn de afgelopen 7 jaar en masse gemigreerd naar de nieuwe digitale wereld. Misschien nog niet op het werk, maar zeker privé. De Web 2.0-hype kun je beschouwen als een spontane digitale volksverhuizing. En dit digitale volk gedraagt zich anders dan traditionele consumenten van analoge media. Dit verschil wordt aardig samengevat in de term prosument (prosumer). Die geeft een nieuwe dimensie aan de rol webbezoeker. Deze is niet langer (louter) passief consument, maar (tevens) participerend producent. Het web gebruik je, als webgebruiker.

De massa digitale volksverhuizers is een actieve groep. Dit sluit goed aan bij de veranderde maatschappelijke context van tegenwoordig en de daarbij horende normen en waarden. Individualisme speelt bij ons al wat langer. Van recenter datum zijn zelfredzaamheid en eigen verantwoordelijkheid. Deze vereisen vandaag de dag een actievere houding van mensen dan van generaties die wezen naar de staat als oplosser van hun problemen. Denk maar even aan de introductie van eigen verantwoordelijkheid met betrekking tot je pensioen. Dat zou 30 jaar geleden vloeken in de kerk zijn geweest.

De cultuur van nu is hier in Nederland een andere dan die van een kwart eeuw geleden. Maar ook in autoritaire politieke systemen zoals in het Midden-Oosten wordt het veranderde gedrag van mensen zichtbaar. Zij hebben zich niet in de laatste plaats gemobiliseerd als digitale massa. Het officiële tegengeluid, via de (massa)media, kan de sociale massa eigenlijk niet meer overstemmen. Absolute controle op ‘de’ boodschap is in het Digitale Tijdperk (vooralsnog) niet te handhaven. En helemaal als die boodschap over de werkelijkheid steeds verder af staat van wat mensen als werkelijkheid ervaren. Transparantie maakt meer zichtbaar dan met formele boodschappen kan worden toegedekt.

Sociaal spanningsveld

Steeds meer communicatieprocessen en informatiestromen bevinden zich tegenwoordig dus buiten de conventionele media en de daarbij horende mediacontrole. Alleen al het gigantische volume van alle content die online staat, valt niet meer te controleren of te beheersen. En al helemaal niet met meer media, zoals we in het afgelopen decennium hebben kunnen zien.

Informatie stroomt links, rechts, onder- en bovenlangs door het nieuwe communicatielandschap. De nieuwe infrastructuur in het communicatielandschap wordt gevormd door (sociale) netwerken. En dat is slechts een voorbode van de verschuiving in communicatieprocessen. Sociale netwerken vormen echter nu al het alternatief voor conventionele media. Mensen geloven  hun ‘peers’ nu eenmaal eerder dan officiële communicatiekanalen. Het bijvoeglijk naamwoord ‘sociaal’ in de nieuwe structuur verwijst ook min of meer naar de (absentie van officiële) controle op ‘de’ boodschap op sociale netwerken.

Discussies binnen het communicatiedomein, over sociale media, gaan in de meeste gevallen over de verschuiving van controle. We zien dit expliciet als de discussie over bijvoorbeeld gedragscodes of sociale media op de werkplek gaat; en impliciet als er wordt gedacht in doelgroepen in relatie tot sociale netwerken, als conventionele ontvangers van (gecontroleerde) boodschappen.

Scheiding der geesten

Het is in dit spanningsveld tussen oude en nieuwe paden dat zich binnen de communicatieberoepsgroep een scheiding der geesten aftekent. Dit kun je zien als je op LinkedIn in communicatiegroepen rondsnuffelt, zowel binnen en buiten het Nederlands taalgebied.

De grote meerderheid  van de communicatieberoepsgroep wisselt van gedachten over conventionele onderwerpen, zoals de naam van het intranet, hoe je managers aan het bloggen krijgt, wat de onderdelen zijn van een homepage of hoe media bijdragen aan de beeldvorming. Deze groep professionals houdt zich op langs de traditionele zijlijn van mediabeheer en wat in die media aan boodschappen wordt verzonden.

Een inmiddels zichtbaar wordende minderheid discussieert over betrokkenheid van mensen, het multidisciplinaire karakter van communicatievraagstukken in de organisatie vandaag de dag en motivatie als sturing van menselijk gedrag. Deze groep wendt zich tot mensen en hoe die – in de veranderende omgeving – met elkaar en met informatie interacteren.

Deze respectievelijke groepen hebben verschillende punten van vertrek (in beleid en in professionele ontwikkeling):

• De eerste groep wil zich verder bekwamen in het produceren van communicatieproducten. Deze kun je herkennen aan zendbehoefte, is gericht op de buitenwereld en mediageoriënteerd.
• De tweede groep wil zich verdiepen in het organiseren van communicatieprocessen. Deze groep is te herkennen aan een dienstverlenende, faciliterende houding, gericht op de binnenwereld (in relatie tot de buitenwereld), en mensgeoriënteerd.
• Transparantie is voor de eerste groep nog regelmatig een bedreiging, omdat ze het (mogelijke) contrast zichtbaar maakt tussen de externe beeldvorming en de interne realiteit.
• Voor de tweede groep draagt transparantie mooi bij aan de reputatie, omdat klanten zelf kunnen zien dat boodschap en realiteit congruent zijn.
• De eerste groep kijkt achterom naar de (gesloten) communicatietraditie rond actieve zenders met gerichte boodschappen op passieve doelgroepen.
• De tweede groep blikt vooruit naar de veranderende (transparante) communicatie-omgeving, waarin de statische rollen zender en ontvanger ondergeschikt zijn geworden aan de dynamiek van interactie tussen mensen en tussen mens en digitale informatiebronnen.

In de Communicatiesector is inmiddels dus sprake van een tweedeling tussen old school en new school:

• Old school is overwegend bezig met het uiterlijk van gesloten organisaties en systemen.
• New school is bezig met het innerlijk van transparante organisaties en systemen.

Interactie als component in de mediaoriëntatie

In de mediaoriëntatie draait interactie hoofdzakelijk om het cosmetisch effect van beweging. Daarnaast speelt in deze oriëntatie de activiteit van zenden een prominente rol. Media als dragers van de boodschap worden hier vertaald naar ‘interactieve’ media als dragers van de boodschap. Het doel en de essentie van media (als instrumenten voor zenderschap) blijven daarbij echter ongewijzigd, net als de behoefte aan controle hierop. Deze activiteiten bepalen ‘de’ communicatie. De centrale vragen bij deze groep zijn: “Hoe bereik ik mijn doelgroep en hoe kom ik – met effecten – bij de doelgroep over?”

Interactie als component in de mensoriëntatie

In een mensoriëntatie draait interactie om het proces tussen mensen (en in digitale context tevens om de interactie tussen mensen en digitale informatiebronnen). Hiervoor zijn er naast conventionele communicatiemedia nu ook participatiegereedschappen verschenen. Deze gereedschappen dienen de mens bij het aangaan van interactie, om bijvoorbeeld samen betekenis te kunnen geven aan de veranderende interne en externe omgeving. Communiceren als activiteit is het onderwerp, en het beleid richt zich op het scheppen van de randvoorwaarden hiervoor. De vragen zijn hier: “Hoe werkt (digitale) interactie en hoe ondersteun ik het zodat dit bijvoorbeeld bijdraagt aan productiviteit, innovatie en medewerkerstevredenheid?”

Duurzame verandering

Leggen we tot slot deze 2 smaken van interactie naast de hierboven geschetste digitale volksverhuizing, dan is mijn stelling dat het willen ondersteunen van interactie in communicatie- en organisatiebeleid meer toevoegt aan het veranderen (d.w.z. verbeteren) van communicatiegedrag, dan het willen reilen en zeilen van conventionele media om gedrag te richten. Tenminste, als je organisaties wilt ondersteunen bij het realiseren van de verandering. The media zijn daarbij niet meer the message, zoals ze dat in de jaren negentig van de vorige eeuw waren. Interactie is de verandering in onze (digitale) communicatie. Media kunnen hier slechts verslag van doen.

Voor opdrachtgevers en managers geldt eigenlijk exact hetzelfde. Ook al volgen zij nog dikwijls hun behoefte aan zichtbare effecten in de beeldvorming (overigens niet zelden tot ergernis van communicatieadviseurs die willen ontwikkelen), de duurzame verandering van de komende jaren schuilt niet in het hebben van die effecten. Want die veranderen nog voortdurend, zoals we ook al jaren zien. Effectgedreven beleid kost daarom ook relatief veel geld. En helemaal als effecten ‘sexy’ moeten zijn. Want aan sexyness hangt doorgaans ook een sexy prijs; wat die sexyness overigens nog sexyer maakt. En al gauw bevind je je in een effectgedreven kostenspiraal.

De toegevoegde waarde van innoveren in communicatie schuilt in het effectief leren en kunnen omgaan met nieuwe interactiemogelijkheden. Denk maar even aan Het Nieuwe Werken of Ambtenaar 2.0 en de veranderingen waar deze labels voor staan. Die gaan niet meer over effecten met media, maar over meeveranderen met de omgeving, waarin het digitaliserende landschap inmiddels volstroomt met interactieve volken.