Medallia Connect Amsterdam: 7 lessons learned

Hoe kan AI helpen bij het meten en verbeteren van de customer experience (CX)? Dat was een van de prangende vragen die centraal stonden tijdens Medallia Connect in Amsterdam. Dit zijn 7 waardevolle inzichten die naar voren kwamen tijdens het evenement.

Tientallen CX-professionals van over de hele wereld kwamen onlangs samen in Huis Bartolotti voor Medallia Connect Amsterdam. Het doel: netwerken, inspiratie opdoen en vooral leren van elkaars ervaringen. Het evenement bood inzichtelijke sessies, inspirerende sprekers en interactieve workshops rondom de nieuwste trends, best practices en innovaties op het gebied van CX.

Hier zijn enkele lessons learned van Medallia Connect 2023:

1. AI kan helpen bij een holistische en mensgerichte CX
CX gaat in de eerste plaats over mensen, benadrukte Astrid Kowalczyk, Global Head of Customer Experience – Insights & Analytics bij Volvo. Ze deed uitvoerig uit de doeken hoe zij werken aan een naadloze CX voor hun klanten, over alle touchpoints heen. Zo noemde ze het ‘Swedish Detox’-initiatief. Volvo wil daarbij de beïnvloeding van NPS-scores tegengaan en geeft daarom niet langer een bonus op hoge klantwaarderingen. Dit resulteerde in meer realistische en betrouwbare CX-gegevens die de ware stem van de klant weerspiegelen.

Belangrijk element in die strategie is daarnaast AI. Volvo gebruikt in hun CX-onderzoeken bewust veel open vragen, zodat mensen zich maximaal kunnen openstellen in hun feedback. Het automerk gebruikt daarbij AI-gestuurde tekstanalyse van Medallia voor een grootschalige analyse van alle antwoorden. Op die manier zetten ze ongestructureerde data om in gestructureerde data. Dat maakt de opvolging en closing the loop veel effectiever en efficiënter.

2. CX is een katalysator voor organisatorische transformatie
Een focus op de CX heeft niet alleen gevolgen voor de klantbeleving. Kowalczyk onthulde hoe Volvo een culturele verschuiving doormaakt naar een meer klantgerichte mindset, met de steun van de nieuwe, van Dyson afkomstige CEO. Volgens haar speelt Medallia een sleutelrol als katalysator voor deze verandering. Deze oplossing levert de inzichten en bewijzen voor het strategische belang van CX.

Een heel andere strategie is om het absurde te benadrukken van het tegenovergestelde: een zo klantonvriendelijk mogelijke houding. Precies dat ervoeren deelnemers aan de breakoutsessie van Gemseek. De deelnemers speelden ‘Cards against Customer Centricity’, een variant van het kaartspel Cards against Humanity. Ze moesten daarbij klantonvriendelijkheid tot kunst verheven met zo origineel (en klantonvriendelijk) mogelijke combinaties van zinnen en woorden.

3. CX is complex en vraagt om een flexibele benadering
Hoe run je een CX-programma met een hoog volume over meerdere markten en merken? Liz Nath, Senior Voice of the Customer Specialist bij Randstad, en Kay Heapy, Global Customer Success Leader bij Randstad, bespraken de uitdagingen en kansen van grote, internationale CX-projecten.

Er zijn grote culturele en operationele verschillen tussen de 39 landen waarin Randstad actief is. Voor een efficiënte meting van de CX werken ze met een wereldwijde set standaardvragen. Toch is het volgens hen belangrijk dat je ook ruimte geeft aan lokale markten om hun eigen vragen toe te voegen. Op die manier doe je recht aan die verschillen. Ook bespraken ze hun plan om B2B- en B2C-data per organisatie samen te voegen voor een completer beeld van de klanttevredenheid.

4. De klant is op de eerste plaats een mens
CX gaat niet alleen over het oplossen van problemen, maar ook over het creëren van kansen. In de breakout-sessie van Eric Ververs en Theo Enzing, beiden werkzaam bij Accenture Song, leerden de deelnemers over het concept life centricity. Deze CX-filosofie beschouwt de klant als een mens, en niet alleen als een consument of een gebruiker. Een mens met bovendien soms ogenschijnlijk tegengestelde behoeften en gedragingen. Life centricity wil de behoeften, motivaties, emoties en aspiraties van de mens in verschillende contexten en rollen begrijpen. Alleen op die manier kun je echte waarde en betekenis creëren.

De weg naar life centricity is niet rechtlijnig. Een methode die kan helpen is design thinking. Bij dit creatieve proces staan de behoeften en wensen van de mens centraal, in plaats van functionele of technische mogelijkheden en beperkingen.

5. CX gaat niet alleen over het meten van prestaties, maar ook over het stimuleren van verbetering
Hoe word je de beste CX-aanbieder in de telcosector? Volgens Stefan Edström, Head of Customer Experience Platforms bij Telia, ligt het geheim in een actiegerichte CX-strategie. Hij vertelde hoe Telia zijn CX-meting met Medallia heeft vereenvoudigd en gestandaardiseerd over vijf markten.

Belangrijk daarbij was de vertaling naar concrete en relevante inzichten voor verschillende rollen en functies. Niet iedereen heeft namelijk baat bij dezelfde data. Bovendien is het belangrijk dat de data aanzetten tot daadwerkelijke verbeteringen. Uiteindelijk draait het namelijk om het verbeteren van de CX, niet om het meten ervan.

6. CX-professionals staan samen sterker
CX-professionals kunnen veel van elkaar leren. Dat bleek niet alleen tijdens het event, maar was ook de boodschap van Laurens van der Hoeven, CX Insights Manager en Co-Lead van de Medallia User Group (MUG). Die laatstgenoemde is waardevol voor iedereen die met Medallia werkt. Peer-to-peer learning staat centraal bij de gebruikersgroep. MUG-leden kunnen deelnemen aan verschillende activiteiten, zoals boekenclubs en regionale bijeenkomsten. Ook krijgen ze voorproefjes van nieuwe functies binnen Medallia. Lidmaatschap is geheel kosteloos.

7. CX is een voortdurend proces
Het liep als een rode draad door de hele middag: CX is nooit ‘af’. Het is geen doel met een vaststaand eindpunt, maar een continue reis. Een die bovendien voortdurend vraagt om monitoring, leren, proberen en aanpassen. Een reis waar vallen en opstaan een gegeven is, en waar een juiste aanpak niet op voorhand vaststaat.