Contentpersonalisatie bij bol.com: zonder consent ben je nergens

Hoe breng je als webshop contentpersonalisatie nou echt in de praktijk, zonder af te doen aan de AVG? Bol.com doet in dit artikel een boekje open over haar contentpersonalisatiestrategie. Met 50.000 verkooppartners in Nederland én België, 41.000.000 producten en 13.000.000 klanten komt daar heel wat bij kijken. Tijd voor een goed gesprek over personalisatie, tooling, privacy en innovatie.

Ik spreek Tim Langen, Head of Product, over de uitdagingen bij het vormgeven en inzetten van gepersonaliseerde content, het belang van privacy en innovatie.

Zonder consent ben je nergens.

Die drie onderwerpen met elkaar verenigen in een goed gecoördineerde strategie is geen sinecure. Ben je eigenaar van een kleinere webshop, dan moet je keuzes maken in onder meer contentontwerp, tooling en timing – en dat alles zonder de privacy van je klanten te schaden. Waarschijnlijk twijfel je tijdens het hele proces ook nog eens over het inschakelen van experts. Daarom kan het wel eens lonen om te kijken hoe een gevestigde naam zoals bol.com dit aanpakt.

Op een wat een warme woensdag belooft te worden, log ik in bij de virtuele meeting en zie Tim op mijn scherm verschijnen. Op de achtergrond een net opgemaakte slaapkamer. Hij werkt hybride thuis, zoals zovelen van ons dat nu doen.

Content en personalisatie

Na een voorstelrondje – ik spreek Tim nu pas voor het eerst ‘live’ – val ik maar meteen met de deur in huis. Contentpersonalisatie omschrijf ik zelf graag als “het bieden van de juiste ervaring via de juiste platformen voor elke klant.” Tim denkt daar anders over: “Er zijn veel definities, maar voor mij betekent het toch wel het creëren van relevante klantreizen. Hoe maken we dat wat de klant komt doen op ons platform logischer? We willen content laten zien die er echt toe doet en relevant is voor de klanten. Veel bedrijven zijn de afgelopen tijd bezig geweest met het willen segmenteren van groepen en A/B-testen, maar waar je het eigenlijk voor wil doen is niet voor een groep klanten, maar de klant zelf.”

“We onderscheiden drie soorten content. Ten eerste de producten die we laten zien, ofwel de product recommendations. Ten tweede het verhaal dat we, vanuit marketing, aan de klant willen vertellen: op welke inzichten en boodschappen zit de klant te wachten? Denk hierbij aan proposities voor onze Select-service of de Bol-7 daagse. Tot slot kijken we naar het relevant maken van advertenties van partners. Voor deze drie gebieden kijken we constant hoe we kunnen verbeteren: welke data, tools en technieken hebben we daarvoor nodig?”

Tooling en inhouse development

Bij bol.com kozen ze een aantal jaar geleden voor een AI-gestuurd platform (Pega) om marketingcontent mee te personaliseren. Langen, trots: “We hebben een lange historie wat betreft het zelf bouwen van software en hebben er nu bewust voor gekozen om een complexe integratie met deze tooling te implementeren. Engineers zijn schaars en het kost veel tijd een dergelijk platform zelf te bouwen, onderhouden en user friendly te maken. Nu kunnen we uitstekend de zogeheten next best action voorspellen. De volgende actie die op basis van gedrag van en gegevens over een klant aan hem of haar moet worden uitgeserveerd. Onze marketeers stoppen content in dit systeem en laten het vervolgens kiezen welke content het beste past bij welke klantgroep.”

“Verder worden onze tools in-house ontwikkeld. Dat vind ik echt heel gaaf om te zien, hoe onze engineers dat allemaal bouwen. Een voorbeeld hiervan is een CDP, die we inzetten als bron voor allerlei soorten recommendations. Bij het ontwikkelen van tools maken onze engineers veel gebruik van de Google Cloud: hier draaien services op als BigTable en TensorFlow. Om te personaliseren, moet je kunnen vertrouwen op je data. Onze engineers zijn behoorlijk vrij in welke software ze willen gebruiken, al moeten ze zich natuurlijk wel aan een aantal best practices houden.”

Is de combinatie van tooling met inhouse development een succesformule? “Dat is een lastige vraag! In de kern vragen we ons af of de klanten tevreden zijn, of ze terugkomen en meer kopen. Het meten of klanten meer geld besteden is niet zo moeilijk, maar het herleiden wát daar dan aan heeft bijgedragen – dat is complex.”

Klantreis en gemiste kansen

Zoals waarschijnlijk ook menig lezer van dit interview heb ik, schrijver van dit artikel, zelf wel vaker bij bol.com besteld. Een tijd terug kocht ik bijvoorbeeld make-up en kreeg ik hierna een reeks aan gepersonaliseerde mailtjes. In deze mails werd vaak hetzelfde product geadverteerd, terwijl ik het nét had gekocht en nog lang niet nodig had. Dat vind ik een gemiste kans.

“We hadden je aandacht inderdaad beter op iets anders kunnen vestigen,” geeft Langen toe. “Het feit dat jij niet converteert, zorgt er dan wel weer voor dat ons personalisatieplatform wat leert. Het probleem ligt ‘m hierbij echter niet bij het leervermogen, maar bij de tíjd die het kost voor een algoritme om een aanpassing te maken. En dan hebben we het nog niet eens over de diversiteit van producten: verschillende flesjes foundation hebben niet allemaal dezelfde inhoud en niet elke klant gebruikt evenveel make-up als de ander. Hier heb je echt marketingspecialisten nodig om het systeem een handje te helpen.”

Een zo relevant mogelijke klantervaring bieden

“Er is geen one size fits all-systeem en je zal altijd een stukje handmatig moeten worden geholpen. Ons systeem neemt onze marketeers in ieder geval werk uit handen wat betreft bijvoorbeeld onze ontwikkeling van doelgroepsegmentatie naar personalisatie, waardoor zij zich kunnen focussen op het creëren van waardevolle, relevante content. Uiteindelijk hopen we met de combinatie van een softwarepakket en specialisten een zo relevant mogelijke klantervaring te bieden.”

Artificial Intelligence (AI) wordt steeds vaker genoemd en gebruikt door tools en marketingagencies. Voor webshopeigenaren klinkt het ook allemaal zo mooi: supergericht hyperrelevante content uitserveren aan precies de juiste klanten. Welke kant gaan we in de toekomst op met AI?

Kun je over een tijd aan de hand van AI voorspellen wanneer mijn product op is, en moet je dit wel willen, vraag ik Tim. “Het kunnen voorspellen wanneer een klant toe is aan een nieuw product, is onwijs ingewikkeld. Bij een pak melk is het makkelijker in te schatten wanneer iemand deze heeft leeggedronken, maar voorspellen wanneer iemand toe is aan bijvoorbeeld een nieuwe barbecue? Dat wordt moeilijk.

“Google noemt dit soort momenten micro moments: momenten in gedrag van klanten die ertoe leiden dat ze iets willen kopen. Het voorspellen van micro moments is ontzettend lastig. Wil je dit doen, dan heb je enorme hoeveelheden data nodig. De vraag is of je dit als bedrijf wilt verzamelen en, nog belangrijker, of klanten dit wel fijn vinden.”

Privacy en regels

Langen vervolgt serieus: “Een aantal kaders zijn voor ons onwijs belangrijk bij contentpersonalisatie. Ten eerste de wet: wat schrijft de AVG voor? En vervolgens: wat wil de klant? Niet iedereen vind het oké als zijn of haar data wordt gebruikt. Toch zie je bij het online surfen vaak terug dat mensen niet nadenken over hun privacy en blind op allerlei cookies toestemmen. Een klant vragen om toestemming is stap één, maar dat betekent niet automatisch dat hij elke soort contentpersonalisatie fijn vindt.”

“Wij merken dat klanten het waarderen als we ze een goede klantreis bieden. Minder zijn we bezig met het proberen te pinpointen van wanneer iemands product op is. Het kan zijn dat een klant zélf van een restocking notice gebruik wilt maken. In dat geval krijgt hij of zij een melding wanneer wij op basis van algemene data hebben ingeschat dat hun product op is. Hier komt de intentie vanuit de klant. Bedrijven moeten klanten veel individueler gaan begrijpen. In die zin hebben wij dan ook geen ‘datahonger’: het is voor ons veel belangrijker om onze modellen beter te maken.”

Binnen de kaders blijven van wat de klant goedkeurt

Op mijn opmerking dat bol.com als een van Nederlands grootste retailerplatforms bij uitstek mogelijkheden heeft om data te verzamelen, antwoordt Langen: “Voor elke soort data (persoonlijke data, transactionele data en gedragsdata) focussen we ons op de vragen ‘Wat mogen we? Wat willen we? Wat kunnen we?’, en vooral: ‘Wat is in het belang van de klant?’ Natuurlijk betekent het feit dat we om toestemming vragen van de klant dat we zijn of haar informatie willen hebben – daarbij willen we wél absoluut binnen de kaders blijven van wat de klant goedkeurt.”

Strengere privacyregels betekenen niet dat de klantreis irrelevanter wordt. – Tim Langen, Head of Product bij bol.com

“Het is een goede ontwikkeling dat regels strenger worden. Strengere privacyregels betekenen niet dat de klantreis irrelevanter wordt: ik denk juist dat dit voorkómt dat je als klant onbewust in een cookiefuik landt. Uiteindelijk wil je toe naar een dialoog over privacy. Er kan bijvoorbeeld een moment komen dat de klant merkt dat er veel elementen in de klantreis ontbreken door het afwijzen van cookies. Als bedrijf op zulke momenten de interactie opzoeken met de klant – dat zie je nog weinig. Door strengere regels moeten privacyprofielen in de toekomst een stuk nauwkeuriger worden ingericht, maar op basis van het vertrouwen dat bol.com al krijgt biedt dit juist een kans.”

Anonieme klanten en innovatie

Met strengere privacyregels zou het zomaar eens kunnen dat klanten geen account meer aanmaken en dus ‘anoniem’ blijven. Een doorn in het oog? Langen: “Personaliseren voor anonieme klanten is lastiger, maar ook hier kunnen we informatie verzamelen door toestemming te vragen om cookies te plaatsen. Op basis van klikgedrag kan je tevens een aantal dingen voorspellen.”

“Met elke klik wordt een klantprofiel minder generiek. Onze product recommendations hebben veel minder last van anonimiteit, omdat de ‘productpersonalisatie’ daar vooral zit op het product zelf. Op het moment dat een anonieme klant echter wisselt van kanaal (apparaat) of zijn cookies verwijdert, stopt de personalisatie voor hem of haar. Als het gaat om ingelogde klanten, dan is een cookie verwijderen niet per se het einde van de personalisatie. Dit hangt namelijk af van de toestemming die in het klantprofiel gegeven is.”

“We hebben bij bol.com een webversie, mobiele webversie, app, e-mail, push, klantenservice en advertentiekanalen (zoals Google). Al deze kanalen hebben onafhankelijk veel informatie over de klant, maar er vond weinig ‘kruisbestuiving’ plaats. Hierdoor kon het bijvoorbeeld zijn dat een klant via de mail dezelfde advertentie te zien kreeg als via Google. We snappen dat de klant misschien liever andere informatie ziet. Om de tijd die zij aan ons besteden zo waardevol mogelijk te maken, proberen we dus zoveel mogelijk informatie in al onze kanalen te ontsluiten.”

Valt er nog wat te halen voor bol.com?

In 2018 mocht bol.com zich van de Shopping Awards ‘Beste Webwinkel van Nederland’ noemen en werden ze door de jury geloofd om hun ‘intrinsieke vernieuwingsdrang’. Bij The Best Social Awards ontving het bedrijf in 2020 de awards ‘Beste Community Management’, ‘Beste Webcare’, ‘Beste Innovatie’ en ‘Beste Copywriting’.

Valt er nog wat te halen? Langen: “We willen steeds persoonlijker worden, maar wel binnen de grenzen van de klant. Dan is de vraag: welke interacties verwácht de klant eigenlijk al? Als je bijvoorbeeld de klantenservice belt omdat je wil weten wanneer je barbecue aankomt, ga je ervan uit dat wij weten wanneer je die barbecue hebt besteld en waar deze moet worden afgeleverd. De klant kan het dan op prijs stellen als wij meteen even laten weten dat de barbecuehandschoenen in de aanbieding zijn. We willen meer op dit soort interacties inzetten.”

En dan, op mijn vraag of dat niet vrij moeilijk is met de aantallen klanten die bol.com rijk is: “Misschien is het juist makkelijk. Met zo’n grote schaal kan je de beste engineers aannemen en kijken naar best in class solutions software. Onze schaal maakt het mogelijk dat we niet hoeven te bemiddelen wat betreft innovatie. Ben je een kleine webshop, dan kan je personalisatie goed toepassen. Juist als gemiddelde webshop kan dit pittig worden. Je hebt teveel klanten om deze écht persoonlijk te benaderen, maar misschien te weinig om de benodigde technieken in te kopen.”

Tips voor de kleinere webshop

Vlak voordat ons interview tot een einde komt, vraag ik Tim nog om een aantal tips voor de kleinere webshop. “Vraag je als eerste af of je zelf gaat bouwen of externe tools wil inzetten voor personalisatie. Heb je meer dan pakweg 50 klanten, dan heb je tools nodig om het echt goed te doen. Voor welk pakket je kiest, is afhankelijk van de situatie én je wensen met betrekking tot personalisatie.”

“Ten tweede: probeer niet alles zelf uit te vogelen maar schakel experts in. Ja, dat kost geld, maar het is echt goed besteed. Het vergelijken van partijen kan lastig zijn, dus pas hierbij op dat je je niet blindstaart op gouden beloftes. Tot slot: zorg voor je consent flows voor contentpersonalisatie. Hiermee doel ik op de privacyverklaringen van een webshop. Je kan de mooiste ideeën hebben om je content te personaliseren, maar zonder consent ben je nergens.”

Als kleine webshop heb je waarschijnlijk niet snel te maken met dezelfde keuzes wat betreft contentpersonalisatie als Tim. Wél loont het zich om je te laten inspireren door grote spelers. Als ik iets van ons interview heb geleerd, dan is het wel om dicht bij je eigen business te blijven. Er is geen one size fits all-tooling en ook bij de nieuwste AI-technieken kan je je afvragen of het voor je klanten wel wenselijk is zo gepersonaliseerd mogelijke content aan te bieden.

Een tool inschakelen is nuttig als dit ervoor zorgt dat jij of je medewerkers meer ruimte over houden voor belangrijkere zaken, zoals het creëren van waardevolle content. En door strengere privacyregels laat ik me ook niet meer bang maken. Net zoals webshops zijn deze ontworpen om de klant te dienen – dát is een mindset die je een solide basis geeft voor contentpersonalisatie.