Van groene intentie naar gedrag: hoe consumenten the green gap overbruggen

Consumenten weten inmiddels wel dat er iets moet veranderen in hun consumptiepatroon, en wíllen dat ook veranderen. Maar ze doen het, als puntje bij paaltje komt, toch niet. In de gedragswetenschap wordt dit ook wel de intention – behaviour gap genoemd. Dit is de afstand tussen de intentie en het daadwerkelijke gedrag. In de context van duurzaam leven wordt dit verschil ook wel the green gap genoemd.

Een groot deel van de gedragswetenschap is in feite erop gericht om mensen datgene te laten doen, wat ze eigenlijk zelf toch wel willen of belangrijk vinden. Vooral in het kader van duurzaam consumeren is dit een flinke uitdaging.

Wat mensen zeggen dat ze belangrijk vinden, en wat ze daadwerkelijk doen, wil nogal eens verschillen. Het is niet nodig gedragswetenschapper te zijn om dit te constateren. Iedereen is bekend met de hordes mensen die zich op 1 januari aanmelden bij de sportschool, om er vervolgens na februari geen voet meer binnen te zetten. Of de automobilist die weet dat het gevaarlijk is om tijdens het rijden toch even een app te checken op de mobiele telefoon. En neem de bewuste consument die minder wil kopen, maar zich vervolgens toch laat verleiden door de uitverkoop.

Intention behaviour gap

De intention behaviour gap komt voort uit het denkkader van de ‘Theory of Planned Behaviour’. Deze theorie neemt aan dat gedrag wordt ingegeven door overtuigingen over het gedrag (attitudes, in combinatie met subjectieve normen. Wat doet/vindt de omgeving) en de mate waarin men het gevoel heeft zelf controle te hebben over het gedrag (perceived behavioural control). De invloed van attitudes op gedrag loopt in deze theorie via de intentie om het gedrag te vertonen. Schematisch gezien ziet dat er zo uit:

Een voorbeeld: je kiest ervoor om alleen nog maar duurzame kleding te kopen. Dit doe je uit de overtuiging dat het slecht is om goedkope ‘weggooi-kleding’ te kopen (attitude). Daarnaast ben je ervan overtuigd dat anderen er ook zo over denken (subjectieve norm) én heb je het gevoel dat je controle over je eigen gedrag hebt (perceived behaviour control). Door alleen nog maar duurzame kleding aan te schaffen kan je de uitverkoop van kleding overslaan.

Van intentie naar gedrag

We weten echter dat die laatste stap, van de intentie naar het daadwerkelijke gedrag, soms mis gaat. Dat we tóch verdwaasd aan de kassa staan met drie nieuwe shirts en een broek. Wat is er gebeurd? In een uitgebreid overzicht van 58 verschillende onderzoeken naar the green gap (ElHaffar, Durif & Dubé, 2020) komen verschillende verklaringen naar voren. Deze verklaringen duiden op het verschil tussen de intentie om duurzamer te leven en het daadwerkelijke gedrag.

Grofweg kun je twee stromingen onderscheiden in de verklaringen:

• onderzoekers die het fenomeen bestuderen vanuit beredeneerd gedrag (zoals de Theory of Planned Behaviour)
• onderzoekers die uitgaan van het automatische, onbewuste gedrag

Vanuit beide benaderingen zijn er verschillende factoren te onderscheiden in de persoon en in de context. Deze kunnen ervoor zorgen dat een groene intentie uiteindelijk niet tot groen gedrag leidt. En beide benaderingen bieden andere handvatten om het probleem op te lossen.

Gedrag sturen

Bij factoren binnen de persoon hebben we het bijvoorbeeld over een laag gevoel bij het belang van groen gedrag, een gebrek aan overtuiging over persoonlijke invloed (‘Wat ik doe heeft toch geen zin…’) of een negatief beeld van groen gedrag.

Dit zijn voorbeelden van de beredeneerde benadering van gedrag. Maar er kan ook sprake zijn van een (ongewenste) gewoonte, wat vanuit de onbewuste benadering gezien wordt als voornaamste reden voor ‘the green gap’. Bijvoorbeeld dat je al zó gewend bent om bij iedere sale naar binnen te lopen, dat het moeilijk is om tegen dat automatisme in te gaan.

Factoren die impact hebben vanuit de context of omgeving zijn met name rationele factoren, zoals ideeën over (absolute) prijs, kwaliteit of beschikbaarheid van het groene alternatief. Als je geen andere opties ziet, is het moeilijk om ervoor te kiezen. Contextfactoren die via de onderbewuste weg invloed hebben zijn bijvoorbeeld de verhouding van prijzen ten opzichte van elkaar (bijvoorbeeld als het ‘groene’ alternatief duurder is).

Interessanter is het natuurlijk nog om te kijken hoe we hier invloed op kunnen uitoefenen. Hoe zorgen we nu dat mensen groener gaan consumeren? Om deze vraag te beantwoorden lijkt het nuttig om onderscheid te maken tussen mensen die al sterk overtuigd zijn van het belang van groene keuzes, en mensen die nog geen sterke overtuiging hebben.

Bewust gedrag sturen

Voor mensen die al overtuigd zijn van hun groen gedrag lijkt het beter te zijn om in te spelen op de rationele factoren. Bijvoorbeeld door de sociale norm te benadrukken, het gevoel van controle te vergroten of zekerheid te bieden over de voordelen van de keuze. Een andere veelbelovende manier om het gedrag van deze groep mensen te beïnvloeden is het gebruiken van implementatie-intenties. Zie hieronder.

Een implementatie intentie is een plan waarin je beschrijft wanneer, waar en hoe je je doelgedrag gaat uitvoeren. Dit wordt ook wel een als-dan plan genoemd. Bijvoorbeeld: als ik vanavond (wanneer) thuiskom (waar), dan ga ik sporten (hoe). Of: als ik morgen (wanneer) langs de sale winkels loop (waar), dan ga ik niet naar binnen (hoe). Door deze intentie zo specifiek mogelijk te maken, wordt de kans nog groter dat je het doelgedrag daadwerkelijk uit gaat voeren.

Onbewust gedrag sturen

Wat doe je nu, als je consumenten die nog niet overtuigd zijn van het belang van groene keuzes óók wil beïnvloeden? Dan kun je beter op de route van onbewust gedrag sturen. Hierbij kun je dan slim gebruik maken van de context. Bijvoorbeeld door het gebruik van nudges (kleine hulpmiddelen die duwtjes in de juiste richting geven) of green influencers (vloggers/bloggers die het duurzame voorbeeldgedrag tonen). Inspelen op de (rationele) overtuigingen zal hier niet het gewenste effect opleveren.

Veel van ons zitten ergens tussen de twee uitersten. We zijn het eens dat we duurzamer moeten leven, maar lopen geen groene kruistocht. Om deze groep te beïnvloeden is het aan te raden om gebruik te maken van een combinatie van rationele interventies en gedragsinterventies. Door bijvoorbeeld de duurzame keuze de standaard te maken (nudge, gedragsinterventie), én in de communicatie het positieve effect van de groene keuze te benadrukken (rationele interventie).

Hoe werkt het voor jou?

Hoe ik er zelf voor zorg dat ik niet zwicht voor sale aankopen? Voor mij werkt een implementatie-intentie goed. Ik neem mezelf voor: ‘Als ik morgen langs de sale loop, dan loop ik door naar de duurzame winkel verderop’. Maar gelukkig tonen onderzoeken dat er nog meer interventies kunnen helpen. Welke interventie zou voor jou werken?

Bron: ElHaffar, G., Durif, F., & Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-intention-behavior gap in green consumption: A narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of cleaner production, 275, 122556.