Merk, concept en campagne bij ID&T

[[image:mcf-100.jpg::right:1]]Er worden ‘supermerken’ ontwikkeld, gebaseerd op life style en beleving, die kunnen aanslaan nog lang voordat er sprake is van concrete producten of diensten.  Deze ‘supermerken’ worden ondersteund met verschillende concepten en campagnes. Een merk is niet meer alleen wat een bedrijf inzet, maar wordt vooral ook gedicteerd door wat de markt ermee doet. In deze column ga ik verder in op merk (branding), concept (format) en campagne en neem hierbij ID&T met het concept Sensation White als uitgangspunt.

Merk = Branding

Een merk is het middel om een product of organisatie onderscheidend vermogen mee te geven. Vooral in de marketing en reclame is het belang van merken steeds verder toegenomen. Klanten en potentiële klanten nemen beslissingen op basis van herkenning van een merknaam of logo. Een merk is een onderscheidingsteken. Een merk heeft een communicatiefunctie en identificatiefunctie en moet als zodanig ook beschermd worden tegen misbruik door derden. 

Volgens de Benelux Merkenwet worden als merken beschouwd "alle tekens die vatbaar zijn voor grafische voorstelling, met name woorden, met inbegrip van namen van personen, tekeningen, letters, cijfers, vormen van waren of verpakking, mits zij de waren of diensten van een onderneming kunnen onderscheiden". 

Een aardig overzichtje over ‘branding‘ vond ik bij Nathan.

[[image:brand_copy2.jpg::center:0]]

Zoals hij het zegt:

• A Brand is not an Identity.
• Brands have always been experiences–especially before television and the 50s.
• A Brand is built from a variety of different experiences.
• Brands make a promise and must fulfill that promise.
• Strong brands are often more like religions.
• Brands are Interactive.
• The stronger the interaction and value, the stronger the brand.
• Brands are conceptual and emotional.

De kracht van een merk wordt bepaald door: originaliteit, inburgering, deugdelijkheid, mate van beschrijving en verwording.

ID&T als merk

[[image:idt-logo.jpg::right:0]]Er worden ‘supermerken’ ontwikkeld, gebaseerd op life style en beleving, die kunnen aanslaan nog lang voordat er sprake is van concrete producten of diensten. Een voorbeeld hiervan is ID&T (bron logo ID&T: XXXS). Velen zullen daar nog nooit van gehoord hebben, en dat klopt: waarschijnlijk behoor je dan niet tot de belevingswereld (zoals ik wel doe).

Duncan Stutterheim is mede-oprichter van ID&T. Op zijn achttiende richtte hij een koeriersbedrijf op. Een jaar later begon hij met zijn broer Miles – die drie jaar geleden bij een auto-ongeluk om het leven kwam – gabberhousefeesten te organiseren. Dat bedrijf groeide uit tot ID&T. ID&T is het merk achter onder meer Sensation, het dancefestival in de Amsterdamse Arena dat jaarlijks 70.000 bezoekers trekt, en daarmee het grootste dance-evenement ter wereld. 

Inmiddels is ID&T al vele jaren een Nederlandse marktleider in dancemuziek en biedt de adverteerder een breed geïntegreerd (cross)media platform, welke bestaat uit: Radio, Magazine, Bars & Restaurants, Platenmaatschappij, .COM met nieuwsbrief en Events.

ID&T is een identiteit die uitgedragen wordt door een sterke en onderscheidende life style. Mensen die zich tot deze belevingswereld aangetrokken voelen, en dat geldt voor een veel breder publiek dan alleen jongeren, ‘ontmoeten’ elkaar in een magazine, op een website, bij evenementen als ‘Mystery land’, ‘Dance valley’ of in trendy ID&T restaurants.   

ID&T heeft zijn verschillende activiteiten zo opgezet dat deze elkaar steeds blijven versterken. Onder het ‘merk’ ID&T kunnen een grote diversiteit aan producten en diensten ontwikkeld worden, mits ze maar aansluiten bij de gewenste beleving. Als brand heeft ID&T een kwalitatief, sexy, trendy en exclusief imago dat een grote groep jongeren aanspreekt (bron: ID&T).

“…Een jaarlijks of regelmatiger terugkerend feest is een merk. Een A-merk zelfs…” zegt Hans Buitelaar op Pressurge. Naar mijn mening is het geen merk, maar een concept. Een goedlopend concept dat zodanig beschreven is dat het een format is.

Concept = Format 

Vervolgens heeft een merk verschillende concepten in zich, je zou het ook sub-merken of formats kunnen noemen. Mijn definitie van een format is de volgende: "…Het raamwerk of de structuur van een (cross)mediale uiting waarin de telkens terugkerende (kenmerkende) elementen zijn vastgelegd, welke bouwt aan een onderscheidend en resultaatgericht contact met de doelgroep. Op basis waarvan de uitgebalanceerde mix van content, entertainment en interactie (herhaaldelijk) kan worden geproduceerd…." (bron: Daphne Dijkerman).

De looptijd van een concept of format is korter dan die van een merk of branding. Binnen een merk (branding) passen meerdere concepten (formats) die het merk ondersteunen aan een onderscheidend en resultaatgericht contact met de doelgroep. Vervolgens passen er binnen een concept (format) meerdere campagnes.

Sensation White als format 

Dance is een fenomeen dat de achterliggende jaren aanzienlijk aan betekenis heeft gewonnen en feitelijk een verzamelnaam is voor verschillende zaken die gecentreerd zijn rondom de kern: dance muziek. Dance moet niet alleen worden beschouwd als een culturele en muzikale stroming, maar ook als een zowel door vragers als aanbieders van het product ‘dance’ gepercipieerde lifestyle. Deze lifestyle kent een aantal fundamentele bouwstenen, waarvan het optreden als individu, het onderdeel zijn van een community, het belang van kleding en het genieten de belangrijkste zijn (bron: Dance in Nederland, rapport KPMG). 

Sensation White is een dance festijn dat altijd plaats vind in Juli in de Amsterdam Arena. Van het festijn zijn 2 versies; Sensation White en Sensation Black. Tijdens de Sensation evenementen is er een dresscode, te weten witte of zwarte kleding. Er zijn 40.000 entree kaarten beschikbaar voor de beide evenementen.

[[image:sensation_white_2005.jpg::center:1]]

Maar hoe is het bij de ‘White’ en ‘Black’ edities gekomen? Eric Keijer, al jaren productieleider van Sensation: “…Die dresscode was in het begin een gok. Op de begrafenis van onze collega Miles Stutterheim in 2000, was iedereen in het wit. Als knipoog naar hem bedachten we daarom in het tweede jaar de slogan ‘be part of the night, dress in white’. Tot onze verbazing kwam vrijwel iedereen in het wit, fantastisch natuurlijk…” (bron: Goed Zo).

Mede dankzij het grote aantal internationale bezoekers op de Nederlandse versies, besloot organisator ID&T zich over de grens te begeven. Afgelopen maanden gingen er dan ook 15.000 in het wit geklede Belgen en Duitsers uit hun dak. 2006 moet het jaar van de grote doorbraak worden met Sensations in onder meer Italië, Turkije en Spanje. 

Over de wereldtournee van Sensation zegt Keijer: “…Het is altijd onze grote droom geweest om met dit concept de wereld over te gaan. […] Belangrijk bij Sensation is ook de kledingcode; iedereen danst in dezelfde kleur kleding…” (bron: Clubcharts).

Campagne = wisselende uiting 

De campagne zou je wisselende uitingen kunnen noemen, die per merk of concept (sub-merk) per seizoen of per product wisselen. De looptijd van een campagne is korter dan die van een concept. Binnen een concept (format) passen meerdere campagnes. 

Zoals Van Dale het verklaard: "cam·pag·ne (de ~, ~s) ; stelselmatige publieke actie voor een bepaald doel".

Themesong als campagne 

Ik vind dat je de themesong van de feesten van ID&T als campagne kunt beschouwen; ze ondersteunen het dance concept, maar de looptijd van deze themesongs zijn korter. Ze promoten het festijn op verschillende manieren; via viral marketing, via airtijd, via reclame commercials etc etc.

“…De themesong; een tot de verbeelding sprekende plaat die het thema en de bijbehorende sfeer uitademt van een feest of festival. Officieel gekozen door de organisatie. Welke plaats uiteindelijk uitgeroepen wordt tot themesong is een weloverwogen keuze. En dat is niet zo gek, als je bedenkt dat de plaat de herkenningstune van een feest moet worden bij vele duizenden mensen…” (bron: Spits – De kracht van een themesong (pdf), 06-01-2006).

Samenvattend Merk vs.Concept vs.Campagne

Samenvattend heb ik de termen merk, concept en campagne in onderstaand overzicht nog eens ten opzichte van elkaar gepositioneerd.

[[image:merken.jpg::center:0]]

God is MY DJ is een film over de fascinerende wereld van de dance, waarin ID&T eigenaar Duncan Stutterheim zijn dromen waarmaakt.  Meer hierover vind je op mijn weblog: Somethin’ New.

Daphne Dijkerman is de éérste crossmedia studente die dit jaar in Nederland gaat afstuderen.