Je hebt meer aan een corporate story dan aan een management consultant

Een organisatie heeft meer aan een corporate story dan aan een management consultant. Om het direct nog even scherper te stellen: organisaties die op een sterke corporate story gestoeld zijn, hebben zelden een management consultant nodig. Een breed gedragen, goed verankerd bedrijfsverhaal werkt namelijk van nature als bindmiddel voor iedereen die er deel van uitmaakt. Het is geen rocket science: als iedereen individueel beseft aan welk groter doel hij of zij elke dag bijdraagt, zorgt dat collectief voor een drive waarmee bergen te verzetten te zijn.

’s Ochtends je bed uit voor een nieuw stukje droom

Bedrijven, organisaties, dat zijn geen modellen op een PowerPoint. In alle gevallen gaat het om mensen die met elkaar iets aan het bouwen zijn om trots op te zijn. Linksom of rechtsom, hoe de wereld ook verandert: collectief gedeelde trots zal altijd en eeuwig de kern zijn van bedrijven die het verschil (willen) maken.

Het maakt niet uit of het gaat om een start-up van 3 bevlogen twintigers of om een multinational met 36 vestigingen en 13.487 medewerkers world wide. Goed, wat betreft storytelling-logistiek is het voor de laatste wat lastiger, maar het principe is hetzelfde. Er moet een verhaal zijn dat zo helder en zo invoelend schetst wat de organisatie wil veranderen in dit land, deze wereld of de sector. Dat je als medewerker er elke ochtend opnieuw graag voor uit je bed komt en bereid bent ervoor in de file te gaan staan (en ’s avonds terug naar huis ook weer).

Collectief gedeelde trots zal altijd en eeuwig de kern zijn van bedrijven die het verschil (willen) maken

Het verhaal dat het verschil maakt

Waar is de tijd gebleven dat bedrijven iedereen konden motiveren met eens per jaar een geweldig personeelsfeest en een kerstpakket waar alle medewerkers tot aan Pasen niet over uitgepraat raakten? Inderdaad, die tijd is geweest. Feesten en kerstpakketten zijn zeker niet overbodig geworden, maar horen nu onderdeel te zijn van een verhaal-gedreven bedrijfscultuur. En dat verhaal moet er een zijn waarvan mensen voelen: “Wow, hier ben ik bezig het verschil te maken”. Welk verschil? Dat kan van alles zijn, zolang het maar relevant is voor wat het bedrijf doet, authentiek en oprecht is en vooral tastbaar voor iedereen die erin meegenomen wordt.

Denk groot, maar overdrijf het niet

De ‘waarom’ van een organisatie mag heel groot zijn, al blijft het uitkijken daarmee. Rabobank bedacht enige tijd geleden dat het de wereld zou gaan bevrijden van honger en oorlog. Growing a Better World Together werd stevig neergezet in een video, maar oogstte niet direct de lof die het bedrijf ervoor terug verwachtte. Je kunt als bedrijf ook zo groot dromen dat mensen gaan twijfelen aan het realisme en de geloofwaardigheid van je missie.

Coolblue daarentegen werd opgezet met de wil om voor klanten het verschil te maken zoals nog nooit iemand voor klanten het verschil had gemaakt. ‘Alles voor een glimlach’ is zowel de leidraad als de vertaling van het verhaal, die zo inspirerend werkt dat iedere medewerker zich uit de naad werkt om dat waar te maken. Anderzijds gebiedt de eerlijkheid te zeggen: Coolblue heeft eerder een commerciële en realistische missie en Rabobank een wereldse en idealistischere. De beste corporate stories verbinden beide perspectieven: realisme en idealisme.

Je kunt als bedrijf ook zo groot dromen dat mensen gaan twijfelen aan het realisme en de geloofwaardigheid van je missie

Een corporate story stuurt het succes

Er is natuurlijk niets tegen een stukje management consultancy op z’n tijd. Als de markt om een leniger organisatie vraagt; als er overnames of fusies aan de hand zijn; of als het succes zo groot is dat de organisatie de groei niet kan bijbenen. Redenen genoeg om er de frisse kijk van managementdenkers voor in te huren.

Maar: laat dat ook het moment zijn om tegelijkertijd mensen aan tafel te halen om het verhaal van de onderneming te definiëren. Sterker nog, maak die mensen op z’n minst deel van het team dat het bedrijf onder de loep neemt. Maak het verhaal leidend voor wat de management consultants aan organisatorische en operationele plannen op papier kunnen zetten. Want laten we wel zijn: zolang de ziel van de onderneming niet geformuleerd en gedefinieerd is, heeft het geen zin presentatiesheets te vullen met toekomstprognoses en groeimodellen. Immers, missie & verhaal & betrokken medewerkers & duurzame groei zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Voor elke organisatie is het verhaal het fundament, niet het businessplan. Waarom je op de wereld bent, de visie die je voor ogen hebt, de missie die je jezelf geeft – eigenlijk hoort een organisatievorm daarop aan te sluiten in plaats van andersom. Het is de corporate story die het succes stuurt. Het verhaal dat de ziel van je bedrijf vormt, is het verhaal waar je medewerkers mee weglopen. Dat hun denken en doen stuurt, dat hen richting geeft en voortdrijft. Dat hun purpose geeft en met elkaar verbindt. De organisatievorm kan van alles zijn; het verhaal is en blijft de ruggengraat van dat organisme.

Voor elke organisatie is het verhaal het fundament, niet het businessplan

Houd het simpel, begin bij jezelf

‘Corporate story ontwikkeling’ klinkt ook al snel als dure en complexe consultancy speak. Als managementteam kun je echter al een speels en effectief begin maken. Deel aan ieder managementlid een enkel Post-it-velletje uit en laat daarop in één woord neerzetten waar volgens hem of haar het bedrijf echt, absoluut, in de kern over gaat. Plak die Post-its aan de muur en bekijk de oogst. Spoiler: 99% kans dat er woorden op staan die elkaar diametraal tegenspreken. Degelijk tegenover Uitdagers, Nuchter tegenover Baanbrekend, in onze praktijk zijn we het allemaal al tegengekomen.

Het is confronterend, maar het werkt enorm bevrijdend. Je bent dan amper 10 minuten bezig en iedereen aan tafel is zich er direct van bewust dat dit een veeg teken is. Als het management al niet als één man weet waar het bedrijf voor staat, hoe zit dan met de rest van de organisatie, met de klanten en andere stakeholders, met wat er naar buiten toe wordt uitgedragen?

Het opent de deur naar een gezonde discussie over wat dan echt het drijvende verhaal achter de onderneming is. Dat kan en mag best knetteren. Laat dat maar gebeuren. Een bedrijf bestaat voor minstens 50% uit emotie, zo niet veel meer. Of je nu industriële afsluitringen voor raffinaderijen produceert, verzekeringen verkoopt of 59 trucks op de weg hebt – je bedrijfsnaam staat erop en dat vertegenwoordigt een verhaal waar je geacht wordt in te geloven; met z’n allen. De kracht daarvan bepaalt uiteindelijk de meerwaarde van wat je de wereld te brengen hebt. Hoe beter je dat voor elkaar hebt, hoe steiler de lijntjes omhoog lopen op al die toekomstmodelletjes.

Of je nu verzekeringen verkoopt of 59 trucks op de weg hebt – je bedrijfsnaam staat erop en dat vertegenwoordigt een verhaal waar je geacht wordt in te geloven; met z’n allen.

Het echte wij-verhaal: imagined community

De oefening met de Post-its gebruiken wij vooral om ‘het out-of-the-box denken’ van mensen op gang te brengen. Het vastleggen van een verhalende kernpositionering en het kernverhaal zijn natuurlijk een ander verhaal (daarover binnenkort meer in een ander artikel).

De corporate story opent uiteindelijk de deur naar de ‘imagined community’. Ik eindig daarom graag met Yuval Harari, de auteur van Sapiens, en zijn visie over imagined realities. In een NRC-interview (2015) stelt hij dat het echte verschil tussen Homo sapiens en andere dieren het vermogen om denkbeeldige realiteiten en entiteiten te creëren is. En dat dat de basis is van onze economie, maatschappij en heel onze geschiedenis. Hij vertelt hoe we op individueel niveau amper van chimpansees verschillen en licht het belang toe van de imagined community:

“Als je mij en een chimp samen op een onbewoond eiland zou zetten, zou ik wedden dat ik veel eerder het loodje leg. Maar samenwerken in grote getallen kan geen dier zo goed als wij. Zet 1.000 mensen en 1.000 chimpansees op een onbewoond eiland, en dan weet je: de mensen zullen winnen. Chimpansees kunnen alleen samenwerken als ze de andere chimpansee kennen, als ze weten wie wat prettig en vervelend vindt. Mensen hebben dat allemaal niet nodig.

Je ziet het in religies en kerken, maar ook bij wereldrijken, koninkrijken en handelsnetwerken: allemaal verbeelde gemeenschappen, imagined realities. Het zijn de verhalen die alleen wij mensen vertellen en waarin alleen wij mensen echt geloven. (…)

Bijna alles wat we doen is gebaseerd op denkbeeldige verhalen. In het boek bekijk ik de ontwikkeling van die verhalen totdat vandaag de dag de wereld helemaal geregeerd wordt door denkbeeldige entiteiten. De belangrijkste krachten in de wereld bestaan alleen in onze gedachten en onze verbeelding. Niet alleen God, maar ook bedrijven en naties. Uit psychologisch onderzoek is gebleken dat niet gezondheid en salaris ons geluk bepaalt, maar gemeenschapszin en relatie.”

Ik ben benieuwd, staat in jouw organisatie de corporate story bij iedereen op de radar?