Ook in B2B draait social om mensen: wat kun je verbeteren? [onderzoek]

Marketing- en communicatieafdelingen zetten hun socials veelvuldig in. Toch laten vooral B2B-organisaties potentie liggen, en dan met name op het ‘social’ gedeelte van ‘social media’. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat een bredere inzet van social media, bijvoorbeeld in een employee advocacy-traject, impact heeft op de relatie met klanten, en ook de betrokkenheid van medewerkers vergroot. Hoe kan een meer mensgerichte aanpak bijdragen aan marketing, sales, recruitment en digitale transformatie?

Verdiepen van relaties is de unieke kracht van social

Een socialmedia-component ontbreekt tegenwoordig zelden in een B2B-marketingcampagne. Sterker nog, veel campagnes spelen zich volledig af op social media. Organisaties willen graag de doelgroep betrekken. Daarom sturen ze op de metric ‘engagement’. Dit zijn shares, likes, comments en clicks.

Maar engagement is méér dan deze vier acties van de ontvanger. Betrokkenheid wordt pas écht gerealiseerd wanneer er een gesprek plaatsvindt en er een relatie wordt opgebouwd tussen de zender en de ontvanger. Dit wil je minder snel als je een consumentenproduct hebt. Zo zullen Coca Cola-medewerkers niet direct behoefte hebben aan 1-op-1 relaties met Coca Cola-drinkers. In de B2B-markt, waar het vaak gaat om complexere en diepgaandere onderwerpen, hebben medewerkers deze behoefte juist wel.

De potentie die niet wordt benut is échte engagement, waar een verdieping plaatsvindt in relaties tussen personen. Met de medewerker aan de ene kant en (potentiële) klanten, partners, peers, media en nieuwe medewerkers aan de andere kant.

Als je relaties aan wil gaan met klanten, dan zijn zowel de zender als de ontvanger échte mensen. Aan organisatiezijde is dit bij voorkeur de medewerker die inhoudelijke kennis heeft van de belangrijkste thematieken die spelen. Als je deze potentie op een goede manier benut, kun je een B2B-organisatie laten groeien.

B2B-organisaties plukken vruchten van engagement

Engagement met doelgroepen levert dus groei op. Maar wat voor groei precies? Ik deel graag de resultaten van een onderzoek, genaamd ‘The Social Transformation Report’, waarin het antwoord te vinden is. Eerst iets over het onderzoek.

Het onderzoek is uitgevoerd door Charlene Li van Altimeter, in opdracht van Hootsuite (een socialmedia-management tool). Li is oprichter van Altimeter, een onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van disruptieve technologieën. Je kent haar misschien ook van haar boeken, zoals de klassieker in de socialmedia-wereld: Groundswell (2008). Als Li iets zegt, dan snijdt dat meestal hout. In het rapport zijn meer dan 2000 personen bevraagd, waarvan 71% social team managers. Ook hebben er interviews plaatsgevonden met leiders van negen organisaties.

In het rapport worden twee typen organisaties met elkaar vergeleken: social volwassen- en social minder-volwassen organisaties. Hootsuite definieert hier ‘Five Stages of Social Media Maturity’. Je ziet deze 5 fases hieronder en leert hier meer over in deze video.

Wat verbetert er door employee advocacy?

Uit het onderzoek blijkt dat met name de ‘digitaal volwassen’ organisaties verbetering halen door zich meer te richten op engagement. Deze bedrijven zijn zich ervan bewust dat medewerkers (dus echte mensen) hier een belangrijke sleutel in zijn. Daarom kiezen ze voor een meer medewerker-gerichte aanpak, waarin ze hen meenemen in bijvoorbeeld social selling en employee advocacy-programma’s. Bedrijven die employee advocacy-programma’s runnen, zien verbetering op zes onderdelen.

1. De bedrijven zien een groei in bereik. Dit bereik realiseren ze door de netwerken van medewerkers te benutten. Normaliter zou dit bereik behaald worden door hier advertenties op social media voor te plaatsen. Dus media, zonder sociaal component.
2. Ook de ‘brand health’ verbetert. Dit is als het ware als een maatstaf van hoe goed een bedrijf of merk presteert op bepaalde kenmerken van een product of dienst die het zijn klanten belooft. En dan met name hoe die kenmerken door klanten worden waargenomen in termen van kwaliteit en genot. Denk daarbij aan reputatie, merkbewustzijn en merkpositionering.
3. Employee engagement, dus betrokken medewerkers, volgt in de resultaten. In (en na) een crisistijd als COVID-19, waar medewerkers thuiswerken, hebben bedrijven grote behoefte om hun medewerkers betrokken te houden.
4. Ook heeft het invloed op klanttevredenheid en recruitment. Employee advocacy biedt dus een alternatief voor de torenhoge recruitmentkosten waar bedrijven mee kampen. Volgens Recruitment Kengetallen Onderzoek 2019 van Intelligence Group kost het recruiten van één nieuwe medewerker gemiddeld 4.494 euro.
5. Tot slot heeft het invloed op sales. In crisistijd, zoals de huidige coronacrisis, heb je minder mogelijkheden om klanten te ontvangen en hen te bezoeken. Employee advocacy kan een digitaal alternatief zijn waarmee je in deze situatie toch betrokkenheid creëert met (potentiële) klanten.

Een Zwitsers zakmes

Aan bovenstaande getallen kun je aflezen dat op deze onderdelen groei is gerealiseerd. Het onderzoek vertelt dat bijvoorbeeld 9% van de ondervraagden verbetering hebben gezien in sales. Je ziet dat employee advocacy een soort Zwitsers zakmes is: het behartigt een veelvoud aan doelen. Van sales tot recruitment, van klanttevredenheid tot betrokkenheid van medewerkers. Het levert dus resultaat door de gehele B2B-organisatie heen.

Een bonus: 66% van de ondervraagden geeft ook aan dat hun socialmedia-aanpak bijdraagt aan de digitale transformatie die het bedrijf doormaakt. Social media brengt inzichten, zoals digitale gedragingen van medewerkers en klanten, aan de oppervlakte. Ook leren medewerkers digitale skills die optellen bij de digitale transformatie.

Ga voor een organisatiebrede aanpak

Omdat de hele organisatie profijt heeft van een meer sociale aanpak van social media, adviseert Altimeter verder te kijken dan alleen de marketing -en communicatieafdelingen. Betrek daarom het management, overtuig het leiderschap van het belang van een ‘sociale inzet’ van social media zodat zij hun medewerkers het belang en effect hiervan duidelijk kunnen maken.

Leiders kunnen kiezen voor een top-down benadering en verschillende afdelingen betrekken. Denk maar eens aan:

• HR
• marketing
• communicatie
• klantenservice
• productontwikkeling
• sales

Samen met deze afdelingen kun je een duidelijke strategie uitstippelen. Dit zal een positieve invloed hebben op het resultaat.

Het is wel zo dat leiders de afgelopen jaren social media als ‘business tool’ links hebben laten liggen. Maar er is goed nieuws, Altimeter geeft aan dat uit de interviews blijkt dat er een verandering gaande is. Omdat ze zelf aan de slag zijn gegaan met social media en de kracht ervaren hebben, begrijpen steeds meer executives de impact die socials op de organisatiedoelstellingen kunnen hebben.

Draagvlak is daarbij van groot belang. Zonder draagvlak valt een employee advocacy-project net zo makkelijk weer van het prioriteitenlijstje. Houd rekening met een lange termijn traject. Laat kortetermijn-sprints het niet winnen van marathons.

Zorg daarom dat het programma geborgd is in de organisatie. Zet een centraal team neer die de verantwoordelijkheid pakt en de leiding neemt, duidelijke doelen definieert, nastreeft en voortdurend meet. Expertise en ondersteuning van buitenaf kan daarbij zeer gewenst zijn. Kies wel altijd voor een duurzame oplossing waarbij het traject ingebed is in de organisatie. Ook als de ondersteuning weg is, moet het traject succesvol blijven doorgaan.

Let op: het draait om mensen

Een valkuil die ik in de markt zie bij employee advocacy, is dat de nadruk ligt op middelen en niet op mensen. Denk aan middelen als software en socialmedia-platformen. Er wordt dan een social sharing tool aangeschaft, waarmee bedrijfscontent verspreid wordt onder de medewerkers, zodat zij dit op hun netwerken kunnen plaatsen.

Daarnaast krijgen medewerkers training in een ander middel: LinkedIn. Een paar maanden later komen ze erachter dat er nauwelijks effect is gerealiseerd. Er is een verandering in middelen ingezet en niet een verandering in mensen. Bedrijven die social als een ‘megafoon’ inzetten slaan de plank mis, zegt Altimeter.

Werk daarom niet vanuit de middelen, zoals tools en software, maar vanuit de mensen. Vraag je af welke behoefte ze hebben en welke kennis en vaardigheden ze nodig hebben om deze behoefte te realiseren. Leer hen dus niet hoe ze op de automatische piloot bedrijfscontent moeten delen (ook wel ‘pleppen’ genoemd). Want employee advocacy is méér dan content delen.

Sociaal in B2B-organisaties

Employee advocacy draait om relaties aangaan met doelgroepen. Leer medewerkers daarom inzicht te krijgen in hun doelgroepen. Laat zien ze hoe ze hun eigen unieke verhaal kunnen vertellen, hoe ze kennis kunnen ophalen en dit kunnen delen. Laat ze ontdekken ze hoe ze online conversaties kunnen voeren.

Leer medewerkers niet alleen iets, creëer ook een cultuur waar ze de ruimte hebben dit daadwerkelijk toe te passen. Toon hierin leiderschap en motiveer ze top-down. Betrek ze en neem ze mee op reis. Meet resultaten en koppel dit aan ze terug. Pas dán gebruik je, ook in een B2B organisatie, het sociale component van social media.