De beste service? Kijk naar de juiste mix van klantcontactkanalen

De klant verwacht snelle en kwalitatief goede antwoorden op vragen via het kanaal van zijn of haar voorkeur. Het vinden van de juiste strategie om deze klanten het best te helpen gaat verder dan ‘ik wil mijn reactietijd met 10% verlagen’ of ‘ik wil nieuwe kanalen toevoegen aan mijn bestaande service’. Het gaat erom dat je de customer journey van jouw klant begrijpt en de klant moeiteloos antwoord krijgt op een vraag. Dit moet de kern zijn van elke servicestrategie. In dit artikel duik ik in het hoe en waarom van het vinden van de juiste kanaalstrategie voor jouw organisatie.

Naadloze ervaring met de juiste strategie

Je staat al een kwartier in de wachtrij aan de telefoon. Als je eindelijk een klantenservicemedewerker aan de lijn hebt, hoor je dat je een e-mail moet sturen om een antwoord op je vraag te krijgen. Klinkt dat bekend?

Als consument hebben we waarschijnlijk allemaal weleens zo’n ervaring die ons om verschillende redenen ontevreden maakt. We:

• hebben tijd verloren met wachten in de rij,
• hebben niet direct een oplossing gekregen én
• moeten ons inspannen om een e-mail te schrijven en de situatie opnieuw uit te leggen.

Dit scenario heeft niet alleen negatieve gevolgen voor de consument, maar ook voor de organisatie en het klantenserviceteam in het bijzonder. Een medewerker moet het telefoontje beantwoorden en registreren, een andere medewerker moet de e-mail beantwoorden en de klant is hoogstwaarschijnlijk niet tevreden over de service.

Met een goed doordachte strategie kunnen organisaties dit soort situaties veranderen in een positieve en naadloze ervaring. Zowel voor de klanten als voor hun medewerkers.

De juiste mix van klantcontactkanalen

‘Zijn waar je klanten zijn’ is een goed uitgangspunt voor de discussie over welke kanalen je in je servicestrategie moet opnemen. De verscheidenheid aan nieuwe kanalen (zoals social media, live chat en messaging apps als WhatsApp en Facebook Messenger) maken het steeds moeilijker om de juiste mix van kanalen te kiezen. Zoals je in onderstaande grafiek van Gartner ziet, hebben organisaties de afgelopen jaren steeds meer kanalen aan hun service toegevoegd.

Moet je overal zijn? Nee! Het is belangrijk om nieuwe trends in de gaten te houden en te begrijpen welke communicatiekanalen klanten het liefst gebruiken. Zo zijn we de afgelopen jaren getuige geweest van een verschuiving van publieke kanalen naar privé contact via messaging-kanalen. De populariteit van messaging apps als communicatiemiddel laat zien hoe belangrijk gemak en beschikbaarheid voor de consument is geworden.

Maar zijn Facebook Messenger of WhatsApp wel het juiste kanaal? Misschien ben je een retailer en zie je dat het merendeel van jouw klanten de contactpagina van je website bezoekt en je belt. Kun je ze direct op de website helpen door middel van live chat? Hoe leid je hen naar het nieuwe kanaal? En wat doe je als je binnen het team niet over de middelen en vaardigheden beschikt om via dat kanaal een snelle en hoogwaardige service te bieden?

Integreren & bundelen

Wees je ervan bewust dat elk nieuw kanaal het gemiddelde aantal contactmomenten dat klanten leggen verhoogt. Dit maakt het belangrijk om na te denken over hoe om te gaan met het extra volume en hoe de verschillende kanalen te integreren. Op die manier kun je berichten van dezelfde klant via verschillende kanalen bundelen. Pete Slease, Vice President van Gartner, adviseert dan ook om na te gaan welke aspecten van de digitale ervaring het meest waardevol zijn voor klanten en servicemedewerkers. Het liefst voordat je je servicekanalen uitbreidt.

De juiste service voor de juiste situatie

In een onderzoek van Gartner onder 4212 consumenten werd hen gevraagd naar klantenservice en hun verwachtingen. Het blijkt dat, ondanks dat een klant een voorkeurskanaal heeft, deze geen significante invloed heeft op de beleving van service. In plaats daarvan ‘(…) had het bereiken van een oplossing de sterkste relatie met de resultaten op het gebied van loyaliteit, CSAT en inspanning’. Organisaties moeten dus prioriteit geven aan het bieden van een goede oplossing boven het bieden van een keuze voor het kanaal.

Maar hoe creëer je zo’n effortless ervaring voor jouw klanten en los je hun problemen feilloos op? Zorg voor een aanpak waarbij technologie, automatisering en menselijk inlevingsvermogen elkaar aanvullen om betere resultaten te bereiken. Denk bij de beslissing over hoe je tot de beste oplossing voor een vraag komt ook goed na over de waarde van een vraag voor je klant en je organisatie.

In de bestseller ‘The best service is no service’ introduceerden Bill Jaffe en David Price de ‘Value-Irritant Matrix‘. Dit is een principe dat de waarde beschrijft die interacties hebben voor klanten en organisatie, onafhankelijk van het kanaal. Een interactie kan waardevol of irritant zijn, zowel voor de organisatie als voor de klant. De auteurs stellen voor om een aanpak te hanteren op basis van de waarde van een vraag.

Dat werkt als volgt:

• Is de waarde van de vraag voor zowel je klant als voor je organisatie minimaal? Probeer dan de vraag van tevoren af te vangen. Dit doe je bijvoorbeeld door informatievoorziening op je website te optimaliseren.
• Is de waarde van de vraag voor jouw klant en voor jouw organisatie hoog, bijvoorbeeld in het geval van een klacht of behoefte aan advies over een product? Ga dan goed met die klant in gesprek en lever waarde door middel van je expertise. Zo voelt de klant zich erkend en wordt hij of zij misschien zelfs een ambassadeur van jouw merk. De informatie die de klant je geeft, levert een schat aan informatie op om producten en diensten in de toekomst te kunnen verbeteren.
• Is de waarde van de vraag voor jouw klant hoog, maar voor je organisatie niet? Kijk dan of zelfservice hier een optie is om de vraag te beantwoorden. Denk aan FAQ’s op de website.
• Is de waarde van de vraag laag voor de klant, maar hoog voor je organisatie? Dan is de vraag waarschijnlijk geschikt voor automatisering. Een chatbot die eenvoudige vragen beantwoordt of het werk van servicemedewerkers voorbereidt door vooraf informatie uit te vragen, versnelt het doorloopproces voor de klant. Daarnaast bespaart het jouw organisatie tijd. Deze tijd kun je gebruiken voor meer complexe en waardevolle zaken.

De klant naar de juiste service sturen

Hoe zorg je ervoor dat klanten niet verdwalen en meteen de oplossing vinden? Kijkend naar het voorbeeld in de inleiding, zijn er verschillende opties om de klant naar het juiste kanaal te leiden. Bijvoorbeeld door op de contactpagina van de website of op social media openlijk te communiceren welke kanalen voor welke vragen worden gebruikt.

Neemt een klant contact met je op via een kanaal dat niet geschikt is om een oplossing te bieden? Wees dan proactief en zorg ervoor dat de beleving nog steeds zo moeiteloos mogelijk is. Doe dit bijvoorbeeld door de informatie uit het telefoongesprek te registreren en een collega te vragen contact op te nemen met de klant via e-mail. Of door een chatbot op de live chat van een website te plaatsen en eenvoudige vragen te beantwoorden. Deze chatbot kan de klant direct overdragen aan een medewerker of een terugbelafspraak inplannen in complexere gevallen. Door te werken binnen hetzelfde customer engagement-platform als de medewerker, is de chatbot in staat om de volledige gesprekshistorie door te geven. Op die manier zal de klant geen onderbreking van het gesprek ervaren.

Stop nooit met het optimaliseren van service

Door te luisteren naar je klanten en de gesprekken te analyseren, blijf je op de hoogte van wat voor vragen er worden gesteld, hoe goed deze worden afgehandeld en hoe goed jouw verschillende servicekanalen presteren. Zijn er pijnpunten? Welke vragen worden vaak gesteld? Wat kost veel tijd en energie? Zie je mogelijkheden om een meer effortless ervaring te creëren voor je klanten en medewerkers? Het belangrijkste is dat je jouw klanten goed kent en nadenkt over hoe je service voor hen zo makkelijk mogelijk kunt maken.

Van welke kanalen maakt jouw organisatie gebruik binnen online klantenservice? En welke uitdagingen brengt dit met zich mee? Deel jouw ervaringen in een reactie op dit artikel!