Consistentie: zo laat je dit principe van Cialdini voor je werken

De overtuigingsprincipes van Robert Cialdini zijn wereldberoemd. En toch… weten maar weinig mensen hoe je ze voor je kunt laten werken. Terwijl het levenswerk van de Amerikaanse overtuigingsgoeroe zich daar natuurlijk wél voor leent. In een serie artikelen help ik je daarom op weg. Met deze keer: consistentie.

Als je iemand in een fysieke gespreksvorm wil overtuigen, is consistentie het krachtigste overtuigingsprincipe. Voor ik je uitleg waarom ik dat vind en hoe je consistentie succesvol inzet, leg ik eerst nog even kort uit wat het principe inhoudt.

Consistent handelen

Het principe van consistentie is gebaseerd op het feit dat we graag consistent willen handelen met onze eerder ingenomen standpunten. Door eerdere commitments voelen we een zekere druk om ons op een bepaalde manier te gedragen. Doen we dat niet? Dan voelen we ons daar niet prettig bij. Niet richting onszelf én niet richting onze sociale omgeving. Denk maar eens aan alle woorden die we hebben voor mensen die inconsistent gedrag vertonen: leugenaar, bedrieger, draaikont…

Door eerdere commitments voelen we een zekere druk om ons op een bepaalde manier te gedragen.

De onlogische stelling van Benjamin Franklin

Een studie die laat zien waar onze drang naar consistentie toe kan leiden, is die van gedragswetenschappers Jon Jecker en David Landy. Zij onderzochten een uitspraak van de beroemde Amerikaanse politicus, schrijver en wetenschapper Benjamin Franklin. Hij stelde dat ‘iemand die jou een gunst heeft verleend je eerder een tweede gunst zal verlenen dan iemand die bij jou in het krijt staat’. Een stelling die op het eerste oog wat onlogisch klinkt, toch?

Jecker en Landy besloten de proef op de som te nemen (1969). Eerst lieten ze proefpersonen tijdens een spelletje wat geld winnen van een onderzoeker. Na het spel verzocht die onderzoeker de ene helft om het geld terug te geven, omdat hij alles uit eigen zak had betaald. Bijna alle proefpersonen stemden daarmee in. De andere helft van de proefpersonen kreeg het teruggeefverzoek niet.

Vervolgens vroegen Jecker en Landy dezelfde groep proefpersonen of ze anoniem wilden aangeven hoe aardig ze de onderzoeker vonden. En wat bleek? De proefpersonen die eerder het verzoek hadden gekregen om het geld terug te geven (en dus een eerste gunst hadden verleend), vonden de onderzoeker sympathieker dan proefpersonen die dat verzoek niet hadden gekregen. Een treffend voorbeeld van waar onze drang naar consistentie toe kan leiden!

Commitment verzamelen

Voor alle overtuigingsprincipes van Cialdini geldt dat je moet weten in welke situatie en met welk doel je ze het beste kunt inzetten. Consistentie is vooral waardevol als je anderen wil motiveren tot actie. Daarbij kun je het principe door het totale beïnvloedingsproces ‘stapelen’. Op die manier verzamel je steeds meer commitment om je uiteindelijke beïnvloedingsdoel te bereiken.

Hoe meer commitment je verzamelt, hoe beter je mensen tot een gewenste actie kunt motiveren.

De master in het verzamelen van commitment was de filosoof Socrates. Hij ontwikkelde een techniek die ervoor zorgt dat je vaker een gewenst antwoord op een vraag of verzoek krijgt. Door mensen namelijk eerst een serie ‘kleinere’ vragen te stellen waarmee ze akkoord gaan, neemt de kans flink toe dat ze óók akkoord gaan met je uiteindelijke vraag of verzoek. Door mensen eerst te laten instemmen met kleine verzoekjes, verzamel je als het ware commitment. En daardoor voelen ze meer druk om gehoor te geven aan je ‘eigenlijke’ verzoek. Het feit dat de vraagtechnieken van Socrates vandaag de dag nog altijd veel gebruikt worden, zegt veel over de kracht ervan.

Consistentie succesvol inzetten

Het mooie van dit overtuigingsprincipe is dat je het altijd kunt inzetten. Eigenlijk is er maar één belangrijke voorwaarde waar je op moet letten om consistentie voor je te laten werken: verzamel de juiste commitments op het juiste moment.

Een bekend onderzoek dat laat zien hoe dat werkt, is dat van Freedman & Fraser: Compliance without pressure (pdf). Zij kregen driekwart van de huiseigenaren in een welstandsbuurt in Californië zo ver om een gigantisch groot bord in hun voortuin te plaatsen, met daarop de boodschap ‘Rij voorzichtig’. Puur en alleen door de juiste commitments op het juiste moment te verzamelen.

Wat deden ze? In een eerste ronde door de buurt vroegen ze de huiseigenaren om een kleine sticker met de boodschap ‘Rij voorzichtig’ op hun raam te plakken. Op die manier kon het aantal ongelukken in de wijk mogelijk worden teruggedrongen. Vanzelfsprekend stemde een groot deel van de huiseigenaren met dit kleine verzoek in. Want zeg nou zelf: wie kan daar nou tegen zijn?

Een paar weken later zetten de onderzoekers hun onderzoek voort. Opnieuw maakten ze een ronde door de buurt, maar dit keer vroegen ze dezelfde huiseigenaren of ze een metershoog bord met dezelfde boodschap in hun voortuin wilden plaatsen. Normaal gesproken stemmen mensen natuurlijk niet snel in met zo’n verzoek. Maar wat gebeurde er? Van alle mensen die eerder een sticker op hun raam plakten, stemde 76 procent in met het bord in hun voortuin. Alleen op die manier handelden ze namelijk consistent met hun eerder ingenomen standpunt van een paar weken eerder. Een schoolvoorbeeld van het verzamelen van het juiste commitment op het juiste moment.

Terugleiden naar doelstellingen

Er zijn enkele factoren die de kans op succesvolle beïnvloeding door consistentie vergroten. Om het praktisch te maken, leg ik je hieronder uit hoe het terugleiden naar (actieve) doelstellingen kan helpen bij de succesvolle inzet van consistentie.

Persoonlijke doelstellingen op een bord

Commitments worden waardevoller als ze publiekelijk zijn. Als anderen weten wat je jezelf hebt voorgenomen, voel je namelijk meer druk om te blijven handelen naar je eerder ingenomen standpunten. Van dat inzicht zouden managers in het bedrijfsleven veel meer gebruik moeten maken. Ze zouden hun teamleden bijvoorbeeld moeten vragen om hun persoonlijke doelstellingen op een bord te schrijven. Niet als ze alleen zijn, maar in het bijzijn van al hun collega’s. Dat maakt het commitment namelijk publiekelijk. Het werkt zelfs nóg beter als medewerkers van die doelstelling een margedoelstelling maken. Zo’n actieve variabele maakt namelijk dat ze nóg gemotiveerder zijn om hun persoonlijke doelen te bereiken.

Zo laat je consistentie vandaag nog voor je werken

Elke verkoper wil graag een trouwe klantenkring. Met loyaliteitsprogramma’s kun je daarvoor zorgen. Zo committeren mensen zich onbewust aan je. Een goed voorbeeld daarvan zijn spaarkaarten. Vaak zijn er op zo’n kaart tien stempels te verzamelen. Het is echt veel slimmer om daar twaalf stempels van te maken en de eerste twee stempels standaard cadeau te doen. Daarmee geef je mensen namelijk niet alleen een voorsprong in het spaarsysteem, maar je zorgt er vooral voor dat ze zich (ongevraagd) aan je committeren.

Superkrachtig door eenvoud

Het overtuigingsprincipe consistentie is superkrachtig door z’n eenvoud. Eigenlijk gaat het er alleen maar om dat je de juiste commitments op de juiste momenten verzamelt. Toch is dat ook meteen het moeilijkste aan de inzet van het principe. Het is namelijk niet zo eenvoudig om commitments te verzamelen.

Schrijf in het bijzijn van al je vrienden gewoon eens op dat je over een paar weken precies weet hoe je het principe perfect toepast. Heb je meteen je eerste commitment gemaakt!