Wat maatschappelijk verantwoord ondernemen wel én niet is

Column – Hint: het is niet de neo-hippie nonsens. Te vaak als ik bedrijven zie communiceren over hun MVO-inspanningen of met mensen in het bedrijfsleven praat over MVO, zie ik dezelfde gedachtefout steeds maar opnieuw opkomen. Tijd om te praten over wat MVO is wanneer je het goed wil doen.

Hoe je van de wereld een betere plaats maakt en tegelijk geld kunt verdienen. En waarom niet elk bedrijf morgen een NGO hoeft te worden.

Niet de hippie nonsens

Verantwoordelijk zijn in het bedrijfsleven gaat niet – primair – over wat voor soort auto je rijdt. Of hoeveel je doneert aan liefdadigheid. Of ‘doe je wel of niet aan het recyclen van je afval’. Het gaat niet om alle neo-hippie-boom-knuffelende La-di-da en ‘kunnen we niet alle trieste puppies en elke arme persoon op de planeet helpen’.

Hoewel de eerlijke behandeling van je medewerkers, partners en klanten – de schoonste transport-oplossingen – zoveel mogelijk klimaatneutraal zijn in je bedrijfsactiviteiten en recycling goede uitgangspunten zijn. Dit soort zaken noem ik ‘MVO-hygiëne’, dat wat sowieso op orde zou moeten zijn.

En nee, ik zeg ook niet dat je niet moet doneren aan of hands-on betrokken moet zijn bij een goed doel als dat logisch en zinvol is vanuit de identiteit van je organisatie. Doe dat vooral en ga vooral zo door.

Waarom MVO niet zwart-wit is

Laatst gaf Ruud Veltenaar, hoogleraar bij MIT en trendwatcher, een presentatie bij Motion10 waar ik bij was. Het was een donderend relaas over MVO en waarom een commerciële organisatie zoals Motion10 eigenlijk nu direct het winstoogmerk uit het raam moet gooien – en ik chargeer wat, maar dat deed Ruud zelf ook.

En dat is precies wat er zo vaak fout gaat. De tegenwerpingen die je soms impliciet, en soms expliciet hoort: MVO-activiteiten moeten puur, goed en barmhartig zijn, anders klopt het niet. “Waarom moeten we MVO doen vanuit het idee dat we er zelf ook beter van worden? Waarom moeten onze MVO-activiteiten gekoppeld zijn aan een winstoogmerk?” Ervan uit gaande dat je al overtuigd bent dat MVO-activiteiten ook kunnen bijdragen aan je bedrijfsresultaat.

Waarom? Omdat je bedrijfsvoering, jouw salaris, en onze hele economie voorlopig nog draaien op het toevoegen van waarde in ruil voor waarde. Omdat je meer kans hebt om je bedrijf meer verantwoordelijk te laten optreden tegenover mens en milieu als je dat kunt koppelen aan een gezond bedrijfsresultaat. En omdat MVO-activiteiten die niet logischerwijs gekoppeld zijn aan je core business de eersten zijn die afgekapt worden bij de eerstvolgende bezuinigingsronde.

Neem dit niet zomaar van mij aan. Onderzoekers verbonden aan de Boston Consultancy Group leggen veel beter uit waarom je je MVO-activiteiten moet verbinden aan je kernactiviteiten om de meeste positieve impact te maken op de lange termijn.

Het gaat over het toevoegen van je bonuswaarde

In de kern gaat maatschappelijk verantwoord ondernemen over datgene dat centraal staat in de kern van je bedrijf. Waar sta je voor? Wat is nu echt je expertise? Welke verantwoordelijkheid voel je om te beginnen tegenover de wereld? Hint: je missie zegt als het goed is al heel veel.

Als je in de mensen-business zit, is het wat je voor mensen doet. Als je in de financiële diensten zit, gaat het om hoe je financiële zaken benadert. Als je in de bussen-business zit, gaat het om welke waarde je toevoegt met bussen en voor wie. En vervolgens om hoe je extra waarde kunt leveren, op een mooiere manier dan je nu doet.

Voeg je bonuswaarde toe, en kom dichter bij het voldoen aan je missie – soms zelfs zonder dat je  betaald wordt om het te doen.

Echt zijn en waarom het van belang is

Ten slotte: het laatste wat je wil doen in een hyper-connected, über-transparante digitale wereld is om iets te faken en dan gepakt te worden. Het gaat er gewoon om dat je staat voor wat je zegt en achter wat je doet. Om die reden is zelfs het denken aan het gebruik van MVO-activiteiten of communicatie erover als een soort greenwashing-shampoo over je minder dan perfect integere core business een enorm slecht idee.

Start vanuit het hart. Als het hart ziek is, corrigeer dat dan eerst.

Jijzelf, je medewerkers, je partners en klanten zullen geloven wat je doet vanuit het hart. En ze zullen je organisatie vertrouwen, liefhebben, en er zelfs ambassadeurs voor worden. Een slimme en realistische hippie zijn, betekent meer groei en meer cash flow op de lange termijn. En dat is herhaaldelijk bewezen.

Wil je meer ecologisch en maatschappelijk verantwoord ondernemen in jouw bedrijf? Wees allereerst eerlijk tegen jezelf.