3 basics voor marketeers om concrete info uit Google Analytics te halen

Veel adviseurs in marketing en communicatie gebruiken gelukkig Google Analytics om bijvoorbeeld de bijdrage van de kanalen of site-onderdelen aan de conversie te bepalen. Toch merk ik in de praktijk dat veel van deze adviseurs moeite hebben om de (conversie)data uit Google Analytics te vertalen naar concrete informatie. In dit artikel bespreek ik de basisbeginselen om dit wat makkelijker te maken.

Ik krijg onderstaande vraag regelmatig voorgeschoteld vanuit marketingcommunicatie-adviseurs:

Hoe kan ik nu de conversie per pagina bepalen?

Daarom bespreek ik in dit artikel de basisbeginselen om actiegerichte informatie uit Google Analytics te halen. Hierbij ga ik bewust niet in op de technische implementatie van Google Analytics. Mijn advies is om dit over te laten aan je webontwikkelaar of een technisch webanalist.

Zo kun jij de aandacht richten op de informatie uit Google Analytics om de marketingcommunicatie-conversie naar een hoger niveau te tillen. Klaar om te starten met de Google Analytics-basisbeginselen?

1. Gebruik doelen gericht op iedere conversiefase

Zonder doelen haal je geen actiegerichte informatie uit Google Analytics. Je wil namelijk kunnen bepalen of je marketingcommunicatie-strategie succesvol is of niet. Daarom adviseer ik je doelen in te stellen en te gebruiken. Niet alleen doelen gericht op de koopfase, maar ook voor de oriëntatie– en vergelijkingsfase.

De meeste gebruikers converteren namelijk niet tijdens één bezoek. Hoe bepaal je doelen voor iedere conversiefase? Dit is natuurlijk afhankelijk van je type website en marketingcommunicatie-strategie. Hieronder zie je de doelen die ik gebruik bij de conversieoptimalisatie van mijn blog.

Bovenstaande doelen zijn gericht op de conversiefasen ‘oriëntatie/vergelijken’ en ‘aanvragen’. Wel een disclaimer hierbij: de gebruikers die meer dan de helft van een artikel gelezen hebben, zijn natuurlijk niet per definitie oriënterende gebruikers. Daarom koppel ik dit doel aan een apart segment: alleen ‘actieve nieuwe gebruikers’ die meer dan de helft van een artikel hebben gelezen.

Specifieke doelen voor webshops

Veel webshops gebruiken Google Analytics om hun online omzet te kunnen bepalen. Kun je als (online) marketeer ook doelen gebruiken gericht op iedere conversiefase? Natuurlijk is dit mogelijk!

In deze blog leg ik stap voor stap de basisbeginselen voor webshops uit. Onderstaande weergave is een voorbeeld van doelen gericht op de oriëntatie/vergelijkings– en koopfase van een webshop.

Bovenstaande doelen zijn gericht op alle gebruikers. Je wil natuurlijk ook onderscheid kunnen maken tussen bestaande en nieuwe klanten. Daarom adviseer ik je om een weergave te gebruiken gericht op je bestaande klanten. Vervolgens kun je bovenstaande doelen ook gaan gebruiken gericht op je bestaande klanten:

Zo kun je namelijk de impact van je bestaande klanten op de conversie en online omzet gaan bepalen.

2. Gebruik actiegerichte rapportages gericht op je conversie

Gelukkig is je implementatie afgerond. Je beschikt nu over betrouwbare en volledige conversiedata. Maar hoe vertaal je deze conversiedata naar concrete informatie? Dit kun je doen met aangepaste dashboards (Google Data Studio) en rapporten in Google Analytics.

In de praktijk kom ik veel dashboards tegen. Vaak zijn deze zeer uitgebreid, maar ontbreekt de meest essentiële informatie. De impact van je belangrijkste doelen op de site-resultaten! Een gemiste kans, wat mij betreft. Onderstaande weergave is het dashboard dat ik maandelijks gebruik voor mijn blog:

 

Wat kun je leren van bovenstaande opzet?

• Focus je dashboard op 1 of 2 doelen, die impact hebben op je site-resultaten. Voor mijn blog zijn dit de effectieve nieuwsbrief-inschrijvingen (aanmeldingen/afmeldingen) én de bekeken handleidingen.
• Gebruik maximaal 4 widgets (grafiektypen) binnen je dashboard. Zo kun je als marcommer in één oogopslag zien hoe de site of shop ervoor staat qua conversies en online omzet.
• Communiceer zowel acquisitiekanalen als je site-onderdelen in je dashboard. Je wil namelijk kunnen bepalen welke kanalen en site-onderdelen een bijdrage leveren aan de conversie.
• Gebruik binnen je dashboard de dimensie ‘maand van het jaar’, zodat je de conversie in je dashboard per kwartaal/halfjaar kunt vergelijken met het afgelopen jaar.

Tip: één belangrijk onderdeel ontbreekt in bovenstaand dashboard, namelijk de inzichten en actiepunten.

Conversiedata zeggen directeuren en managers niet altijd zoveel. Echter, inzichten en actiepunten om de conversie (lees ROI) naar een hoger niveau te tillen natuurlijk wel!

Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand dashboard. Je hoeft dan alleen je eigen doelen aan te passen binnen het dashboard.

Aangepast rapport voor managers

Je dashboards geven je een praktisch overzicht van je belangrijkste site-resultaten. Maar hoe achterhaal je nu diepgaandere inzichten? Daar speelt Google Analytics op in met de aangepaste rapporten. Deze aangepaste rapporten bieden je net wat diepgaandere inzichten dan je dashboards. Voorbeeld: wat is de conversie van je AdWords-campagnes in het afgelopen kwartaal?

Mijn advies is om in ieder geval onderstaande zaken in je aangepaste rapporten te gebruiken:

• Het gebruikers– en conversievolume vanuit je acquisitiekanalen.
• De conversiewaarde vanuit je site-onderdelen. Je wil ten slotte de bijdrage van je belangrijkste site-onderdelen aan de conversie kunnen bepalen.
• Het conversievolume in het afgelopen kwartaal of half jaar. Je wil kunnen bepalen wat de impact is van je marketing– en contentstrategie.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van een managementrapport, gericht op de e-mailconversie in de afgelopen 3 maanden:

Wat is het voordeel om bovenstaand aangepast rapport te gebruiken? Het rapport is onderverdeeld in acquisitie (gebruikers), gedrag (meer dan de helft van het artikel gelezen) en de macro-doelen ‘effectieve nieuwsbrief-inschrijvingen’ en ‘bekeken handleidingen’. Daarnaast kun je in dit rapport de conversiewaarde van de afgelopen drie maanden monitoren. Kortom: praktische informatie die je kunt meenemen in de conversie-optimalisatie van je e-mailcampagnes.

Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand aangepast rapport. Je hoeft alleen de doelen aan te passen binnen dit aangepaste rapport.

3. Gebruik analyses die echt impact hebben op de conversieoptimalisatie van je website

Aangepaste rapportages zijn natuurlijk een praktisch middel, maar zeker geen einddoel. Je wil namelijk met je aangepaste rapportages kunnen zorgen voor conversieoptimalisatie. Hoe start je een dergelijk conversieoptimalisatie-traject?

1. Technische gezondheid van je website

Allereerst dien je te bepalen welke onderdelen je wil gaan optimaliseren. Je kunt optimaliseren wat je wil, maar als de technische gezondheid te wensen overlaat zul je nooit het maximale resultaat halen uit je inspanningen voor conversieoptimalisatie.

Op iedere website vinden JavaScript-foutmeldingen plaats, maar welke impact heeft dit op je conversie? Hieronder zie je een voorbeeld waarbij het verhelpen van de foutmeldingen in de check-out een grote impact had op de conversie:

Wat kun je hiervan leren? Start je conversieoptimalisatie-traject met het bepalen van hoe het is gesteld met de technische gezondheid van je website of webshop!

2. De optimalisatie van je acquisitiekanalen

Iedere marketingcommunicatie-adviseur zet kanalen (campagnes) in om het gebruikers- en conversievolume van de website naar een hoger niveau te tillen. Maar welke kanalen hebben nu de meeste impact op de conversie? Kijk dus niet alleen naar je gebruikersvolume, maar vooral naar je ROI (rendement op investeringen) per kanaal. Jouw directeur of manager wil namelijk vooral weten of betaalde kanalen zoals AdWords of e-mail geld opleveren.

De doelwaarde is in dit geval de opgetelde conversiewaarde voor brochure- en demo-aanvragen. Wat kun je hiervan leren? Kijk altijd naar zowel het gebruikers- als het conversievolume, inclusief conversiewaarde. Zo kun je namelijk onderbouwd beslissingen maken voor de budgetverdeling per kanaal!

3. Het optimaliseren van je content

Content is natuurlijk de basis van je website. Daarom is het cruciaal om de optimalisatie van je content mee te nemen in je marketingcommunicatie-strategie. Een praktisch startpunt is het laten schrijven van specifieke content voor je betaalde kanalen zoals AdWords en e-mail.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijke contentoptimalisatie voor Google AdWords bij één van mijn klanten:

Wat kun je hiervan leren? Bepaal met dit rapport de impact van je AdWords-landingspagina’s op de conversie.  (Zie het tweede tabblad ‘landingspagina’s’.)

4. Optimaliseer de conversie van je bestaande klanten

Bovenstaande onderdelen zijn gericht op alle gebruikers van je website. Als je over een inlog-omgeving beschikt, wil je ook de impact van je bestaande klanten op de conversie kunnen bepalen. Welk kanaal is verantwoordelijk voor meer bestaande klanten, AdWords (paid) of SEO (organic)?

Wat kun je hiervan leren? Gebruik de user-id functie binnen Google Analytics om de impact van je bestaande klanten op de conversie te bepalen. En gebruik deze informatie om je marketingcommunicatie-strategie– en planning te optimaliseren!

Extra Google Analytics-tips

Ik hoop dat je met dit stappenplan de conversiedata uit Google Analytics kunt gaan vertalen naar concrete informatie. Tot slot wil ik je nog enkele tips meegeven, zodat je hier direct mee aan slag kunt gaan:

• Bepaal altijd vóóraf op welke vragen je een antwoord wil krijgen via Google Analytics.
• Gebruik actiegerichte doelen die ook echt impact hebben op je site-resultaten.
• Gebruik actiegerichte rapportages die antwoord geven op je vragen.
• Gebruik analyses waarmee je de conversie kunt verbeteren.
• Bonus: koppel aan de kwantitatieve data uit Google Analytics altijd kwalitatieve feedback vanuit de gebruiker!

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met Google Analytics. Kun je je vinden in dit stappenplan om actiegerichte inzichten uit Google Analytics te halen? Of gebruik je een alternatieve werkwijze? Ik lees jouw ervaringen graag bij de reacties!