Zo heb je plezier aan offertetrajecten (en win je ze)

Steeds vaker schrijven opdrachtgevers strakke offertetrajecten uit. Wie zich daarin probeert te onderscheiden met unieke oplossingen, komt vaak van een koude kermis thuis. Toch kun je ook dit soort opdrachten winnen met creativiteit en eigenheid, mits je die kwaliteiten in dienst stelt van het oplossen van het probleem van de klant. Hierbij helpen de onderstaande tips en trucs.

Creativiteit en out-of-the-box denken: het is de smeerolie van de huidige economie. Het stelt organisaties in staat opdrachten te winnen door oplossingen te bieden die beter zijn dan waar de klant om heeft gevraagd, en die zich onderscheiden van de concurrentie.

Maar iedereen die over deze zo gewilde vaardigheden beschikt, heeft de keerzijde ervan vast meer dan eens ervaren. Wie zijn creativiteit inzet om zijn klant verrassende en unieke voorstellen te doen, krijgt lang niet altijd de bijbehorende opdracht. Klanten hebben nu eenmaal vaak vastomlijnde ideeën over wat ze nodig hebben, en kopen die oplossing dan ook nog eens in via soms strenge offertetrajecten.

Neem je klant mee

Om ook onder zulke omstandigheden met behulp van creatieve oplossingen opdrachten te winnen, zul je slim te werk moeten gaan. Het is niet alleen zaak jouw creativiteit en kennis te focussen op het oplossen van het probleem van de klant, ook zul je de klant zoveel als mogelijk moeten meenemen in het creatief-analytische proces dat hiervoor nodig is. Zo wordt jouw oplossing zijn oplossing en vice versa.

Je creativiteit focussen: 4 vragen die je jezelf moet stellen

Wanneer ik in acquisitie- en offertetrainingen vraag wie een standaardvragenlijst – of andere aanpak – heeft om een klantvraag te analyseren, is iedereens antwoord eigenlijk altijd ‘nee’.  Bijna alle specialisten acquireren namelijk op basis van intuïtie, ervaring en impliciete kennis. En dat is zonde: bijna iedereen heeft hierdoor blinde vlekken, ziet commerciële kansen over het hoofd en laat in zijn presentatie steken vallen.

Om niet in deze valkuilen te stappen is het daarom zaak bij elke commerciële kans onderstaande vragen te stellen; de antwoorden hierop vormen namelijk de bouwstenen voor elke propositie.

1. Wie is de klant?

Hoe formeel een setting ook is, uiteindelijk is zakendoen altijd mensenwerk. Een klant verstrekt een opdracht het liefst aan iemand die hij begrijpt en vertrouwt. Daarom is het bij elke acquisitie essentieel dat je weet wie ‘de klant’ eigenlijk is. Zeker bij grotere opdrachten waarbij er aan klantcontact vaak meerder personen betrokken zijn. Dan is het zaak te weten wie er daadwerkelijk over het verstrekken van de opdracht beslissen, wie deze beslissing (proberen te) beïnvloeden, en wie een slapend belang bij de opdracht hebben. Alleen als je deze zogenoemde ‘decisicon making unit’ (DMU) kent, kun je hun wensen van de klant in kaart brengen en hier met jouw oplossing naadloos op aansluiten.

2. Wat is zijn context?

De belangrijkste wens van de klant is natuurlijk dat zijn probleem wordt opgelost. Daarom zijn jullie überhaupt in gesprek gegaan. Maar heeft de klant wel scherp wat zijn probleem is? En is de vraag wel goed geformuleerd? Om dat te kunnen beoordelen, breng je de gehele context in kaart.

Een klant heeft een doelstelling, hij heeft al een aantal dingen gedaan om deze te realiseren, maar nu ligt er een boom op de weg en vraagt hij jou dit probleem op te lossen.  Aangezien je de vraag weet – daar begint het meestal mee – redeneer je vandaar eerst terug naar de doelstelling. Van de doelstelling redeneer je vervolgens weer terug naar de vraag. Hierbij ga je net zo lang heen en weer tot het probleem – de spreekwoordelijke boom op de weg – niet meer concreter kan.

Vervolgens kun je beoordelen of de vraag logisch is, of dat er eigenlijk een achterliggende vraag is. Vaak zal dan blijken dat de klant zijn vraag te breed of te specifiek heeft gesteld, of zelfs dat zijn vraag eigenlijk helemaal niet klopt. Met dat inzicht kun je vervolgens toegevoegde waarde creëren: je bent nu in staat het juiste probleem voor de klant op te lossen.

Maar heeft de klant wel scherp wat zijn probleem is? En is de vraag wel goed geformuleerd?

3. Wat zijn aanvullende eisen en wensen?

Naast dat de klant zijn probleem opgelost wil hebben, heeft hij vaak ook andere eisen en wensen. Hij heeft een budget in gedachten, wil dat bepaalde personen binnen de organisatie worden betrokken, heeft zelf ideeën over de oplossing, enzovoort. Ook hierom is het kennen van de DMU belangrijk: alle betrokkenen in de organisatie hebben vaak hun eigen wensenlijstje. Je kunt de klant nu helpen – en dus toegevoegde waarde creëren – door hem te wijzen op eisen en wensen die nog niet op zijn netvlies staan, van hemzelf en van anderen. En je helpt hem vervolgens door jouw oplossing op deze wensen af te stemmen.

4. Wat zijn mogelijke oplossingen?

Alles wat er over de klant en zijn vraag te weten valt, kun je kwijt in de antwoorden op de eerste drie vragen. Als je dat hebt gedaan, is het tijd om over een oplossing te gaan nadenken. Dit doe je door jezelf de vraag te stellen welke oplossingen er eigenlijk allemaal voor het probleem van de klant mogelijk zijn. Oftewel: wat is de keuze die de klant aan het maken is? De ervaring leert dat als je op deze manier naar een klantvraag kijkt, je vaak inziet dat er verschillende en uiteenlopende oplossingen mogelijk zijn, soms binnen en soms buiten jouw vakgebied. Dit versterkt het creatieve proces aanzienlijk! En je voorkomt in ieder geval dat je in de valkuil trapt van het aanbieden van je stokpaardje, of de oplossing die de vorige keer bij de klant succesvol was.

En nu verder

Nu je de klant, zijn probleem, z’n eisen en wensen en de mogelijke oplossingen kent, is de volgende stap uiteraard het ontwerpen van jouw oplossing. Dat kan een van de oplossingen zijn die je net hebt geïdentificeerd, een combinatie daarvan, of eentje die je alleen samen met een partner kunt aanbieden. En ook niet onbelangrijk: omdat je de alternatieven kent waaruit de klant kan kiezen, kun je het onderscheidend vermogen van jouw oplossing concreet maken. Of anders geformuleerd: zolang je de verschillend opties niet kent, is de zo vaak gebruikte term ‘onderscheidend vermogen’ niet meer dan gebakken lucht.

Zolang je de verschillend opties niet kent, is de zo vaak gebruikte term ‘onderscheidend vermogen’ niet meer dan gebakken lucht.

De klant meenemen

Zoals eerder gezegd, is het zaak de klant zoveel als mogelijk mee te nemen in het bovenstaande proces. Niet alleen om hem te overtuigen van het nut van jouw oplossing, maar ook omdat vaak alleen hij de informatie kan geven die je nodig hebt om deze analyse überhaupt te maken.

De waardevolste kansen

Dit meenemen doe je ten eerste door vragen te stellen over álles wat je niet begrijpt aan de klantvraag. En hoe logisch dit ook klinkt, in mijn ervaring doen veel mensen dit niet. Specialisten hebben namelijk soms het idee dat als ze vragen stellen, ze als ondeskundig overkomen. Dat is zonde. Als jij iets niet begrijpt aan de vraag van de klant, begrijpt de klant dat waarschijnlijk zelf ook niet. Daar liggen uiteraard de waardevolste kansen om met hem in gesprek te gaan, jullie relatie op te bouwen of uit te diepen en samen een creatieve oplossing te bedenken. Bereid daarom elk klantgesprek goed voor: wat wil je weten, welke hypothesen kun je daarover formuleren, waar hoeft het gesprek niet over te gaan?

Hoe belangrijk dit vragen stellen ook is, uiteindelijk kiest de opdrachtgever jou uiteraard vanwege je deskundigheid, je track-record en vooral vanwege de oplossing die je biedt. Het is daarom zaak de klant op deze aspecten zoveel mogelijk te inspireren: neem een dummy of prototype mee, laat anderen vertellen wat ze van jouw dienstverlening vinden, verwijs naar de blog die je recentelijk hebt geschreven.

Ruimte om te verbinden met de klant

Tot slot is het belangrijk het gesprek dat zo ontstaat op gang te houden. Begin daarom elk contactmoment met het refereren aan de voorgeschiedenis en eindig met het maken van vervolgafspraken, ook als dit iets ogenschijnlijk kleins is als het sturen van een mailtje met deze afspraken – als het voor de klant maar toegevoegde waarde heeft. En als je een eerste versie van een voorstel hebt, vraag dan of de klant dit wil beoordelen. Zo kan hij bijsturen en gaat hij jouw oplossing echt als zijn oplossing zien. Zelfs in de meest formele offertetrajecten, zoals Europese Aanbestedingen, is er altijd wel ruimte om op deze wijze met de klant te verbinden, al is het maar door tijdens de presentatie een goed gesprek met de klant aan te knopen.

Pitches, presentaties en offertedocumenten

Wie op deze wijze – door de klant en zijn vraag goed te analyseren en hem mee te nemen in dit proces – tot een creatieve oplossing komt, zal soms de opdracht eigenlijk al hebben gewonnen. De klant is dan inmiddels zo enthousiast dat hij het liefst meteen zijn handtekening zet. Maar vaak bedriegt deze schijn. Degene waarmee jij contact hebt, is niet altijd de (enige) beslisser. Dan zul je ook nog een knal-goede pitch, presentatie en/of offertedocument moeten maken om ook de rest van de organisatie van de meerwaarde van jouw oplossing te overtuigen.