Merkverleiding: waarom sommige merken beter voelen dan andere

Vraag aan die fashionable en hippe vriend waarom hij een Rolex draagt en hij antwoordt: ‘Eh ja gewoon, omdat hij mooi is’. Vraag aan je collega waarom hij een iPhone heeft en je krijgt te horen ‘vanwege de functionaliteit’. ‘De smaak’ is het antwoord van je vriendin als zij haar voorkeur voor Hendrik’s gin boven Beefeater gin verklaart. Het zijn de functionele eigenschappen van het merk, zoals prijs, smaak of verkrijgbaarheid van het merk, en dan houdt het op bij ‘gewoon’. Maar wat betekent gewoon? Waarom voelen wij ons sneller aangetrokken tot bepaalde merken en hoe onderzoek je dat?

Onderzoek toont aan dat gevoel koopgedrag aanstuurt

Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat mensen geen rationele wezens zijn en dat wij in onderzoek te veel vertrouwen op het menselijk oordeel. Daniel Kahneman heeft deze inzichten gebundeld in twee manieren van denken: de automatische piloot en de bewuste aandacht, ofwel ‘Systeem 1’ en ‘Systeem 2’.

Systeem 1 werkt zeer snel; op basis van indrukken en ingevingen en wordt aangestuurd door het emotionele en grotendeels onbewuste gedeelte van het brein. Het kost weinig inspanning en kan ook moeilijk onder controle gehouden worden. Het staat ook wel bekend als de ‘intuïtie’ of het ‘onderbuikgevoel’. Systeem 2 zorgt voor bewuste aandacht en mentale inspanning: het rationele. Het wordt aangestuurd vanuit een evolutionair gezien nieuw en bewust gedeelte van het brein, waarin de individuele ervaringen en herinneringen opgeslagen liggen. Systeem 2 wordt gebruikt om Systeem 1 te onderdrukken, maar kost veel energie.

Mensen maken de hele dag door keuzes. Gelukkig gaat het overgrote deel intuïtief, op basis van Systeem 1. Als je immers bij iedere keuze ook gebruik maakt van het rationele Systeem 2, zou je uitgeput en gek worden, maar ook tijd te kort komen. Onze intuïtie en gevoel van logica zijn zo krachtig, dat wij onze aankopen ook primair op Systeem 1 baseren. Het onbewuste karakter van dit systeem verklaart waarom wij onze aankopen moeilijk kunnen verklaren. Daarom is het voor marketeers en marktonderzoekers belangrijk geworden inzicht te krijgen in het onbewuste gevoel tot hun merk.

Shift van rationele naar emotionele inzichten

Merkverleiding wordt dus niet alleen verklaard door de merkbekendheid en de functionele merkverwachtingen, maar primair door een meer onbewust gevoel tot een merk. Deze wordt bepaald door de mate waarin een merk onze emotionele drijfveren aanspreekt.

De studie: ‘Brand Appeal; identifying brand appeal through the analysis of human drives’ (2006-2010) van Kim Cramer en Alexander Coene van het strategisch merk en organisatie adviesbureau BR-ND. heeft aanzienlijk bijgedragen aan de shift van ‘merkwaarden’-denken naar ‘emotionele drijfveren’-denken. Aangestuurd door de gedragswetenschapper Nico Frijda hebben Cramer en Koene zich tijdens hun langdurige studie naar de redenen dat sommige merken beter voelen dan andere, zich gefocust op onze emotionele drijfveren.

Van merkwaarden naar drijfveren

In het ‘branding’ vak worden zaken als ‘status’, ‘creativiteit’ en ‘individualisme’ vaak omschreven als merkwaarden. Zulke merkwaarden worden vaak intuïtief en tot een zekere hoogte willekeurig toegeschreven aan merken door hun brandmanagers en adviseurs, omdat deze goed ‘voelen’ en lijken te passen.

Cramer en Koene vinden het belangrijker om te kijken naar emotionele drijfveren dan naar merkwaarden. Alleen dan is er aansluiting bij wat mensen belangrijk vinden in het leven. Aspiraties, belangen en motivaties  – de emotionele drijfveren – zijn immers het fundament van onze gedachten, beslissingen en gedrag (‘Systeem 1’).

Verleidelijke merken spreken een mix van drijfveren aan

Het is gaat er dus niet om wat het merk representeert (sexy), maar om welk gevoel het merk oproept (sexy voelen als je het gebruikt). Cramer en Koene identificeerden 24 emotionele drijfveren ‘23plusone’, waaronder ontspanning, prestatie, schoonheid en gezondheid. Deze kunnen worden onderverdeeld in 5 categorieën: basics, zelfontwikkeling, ambitie, vitaliteit en aantrekkingskracht. Iedere mens streeft deze zaken na. Hoe beter een merk de drijfveren aanspreekt, hoe beter het merk voelt en hoe verleidelijker het merk is. Het maakt ons gelukkig!

Verleidelijke merken spreken ‘verrassende’ drijfveren aan

Elke branche heeft zijn eigen ‘set’ drijfveren die vrijwel alle merken aanspreken. Deze drijfveren kun je zien als hygiënefactoren of randvoorwaarden om te kunnen opereren in een branche. Als het een merk lukt om naast deze branche-generieke drijfveren, onderscheidende en verrassende drijfveren – in vergelijking met concurrenten – aan te spreken, maakt het een merk extra verleidelijk.

Online merkverleiding

Uit een jaarlijks onderzoek naar merkverleiding blijkt Google het meest verleidelijke merk te zijn. Google spreekt onze drijfveren het allersterkst aan. De drijfveren die het merk het sterkst aanspreekt zijn natuurlijk ‘nieuwsgierig’ en ‘verbonden’, maar het merk laat ons tegelijkertijd ook ordelijk EN creatief voelen. Een mooie paradox die het merk interessant en spannend maakt.

De meest verleidelijke online merken zijn:

1. Google (1)
2. YouTube (3)
3. Facebook (11)
4. Instagram (16)
5. Twitter (55)

Wat betekent dit voor onderzoek?

Hoe meet je iets, zoals onze emotionele drijfveren, wat onbewust en ook nog eens sociaal gevoelig, is? Nu maakt men vaak nog gebruik van kwantitatief online onderzoek: dan kan je namelijk de meeste respondenten ondervragen tegen relatief lage kosten. Maar de validiteit van het instrument staat ook voorop. Het moet namelijk meten wat je wilt. Is de traditionele vragenlijst nog steeds the way to go of moet er gebruik worden gemaakt van andere onderzoeksmethoden, zoals projectieve technieken, kwalitatief onderzoek of zelfs fMRI-scanning?

Om te meten welke emotionele drijfveren een merk aanspreekt, is het van belang dat de bewuste processen van de respondent worden geminimaliseerd en er intuïtief, op gevoel, antwoord wordt gegeven. Als we dan kritisch kijken naar de meest gebruikte vorm van kwantitatief onderzoek – expliciete vragenlijsten – dan zijn deze onvoldoende betrouwbaar. Ze zorgen namelijk voor doordachte antwoorden. Neurologisch onderzoek als fMRI-scanning biedt tot op heden slechts inzicht in hele basale emoties (blijdschap, angst, opwinding). Wat is dan wel een goede manier om emotionele drijfveren te meten?

Gamification om beter inzicht te krijgen in emotionele drijfveren

Om emotionele drijfveren te meten is het gebruik van gamification ideaal. Gamification is het gebruik van het speldenken en game technieken in een non – game context. In marktonderzoek lijkt een vragenlijst daardoor meer op een spel. Het verhoogt de betrokkenheid, maar ook het emotionele en intuïtieve karakter van de antwoorden. Voorbeelden van gamification zijn: een modern en interactief design, visuele stimuli, tijdsdruk, beloningen (punten) en levels.

Interessant is dat de 24 drijfveren van Cramer en Koene al zijn gevisualiseerd en toegepast worden in de ‘Intuïtieve Associatie Test’. Aan deze test is onder andere ook tijdsdruk toegevoegd. Gedurende dit spel dienen respondenten zo snel mogelijk aan te geven of zij een drijfveer wel of niet met een merk associëren. Na een aantal dummy drijfveren belandt de respondent op de automatische piloot en geeft hij binnen milliseconden, unbiased, antwoord. Deze responstijd wordt meegenomen in de score en vormt daarmee een betrouwbare ‘impliciete’ meeteenheid. De respondent is zich hier namelijk niet van bewust en kan deze dan ook niet kan beïnvloeden. Gamification heeft ook een hoge ‘fun/experience’-factor, wat geen overbodige luxe is tijdens een contactmoment met een huidige of potentiële klant.

In de praktijk toepassen van merkverleiding

Terugkomend op de verleiding van de iPhone: de verklaring voor het feit dat mensen bereid zijn er veel geld voor uit te geven, is dat het merk onbewust drijfveren als veiligheid, creativiteit, aanzien, maar ook schoonheid en sportiviteit aanspreekt. Wij zijn verliefd: de hoge prijs en mindere kwaliteit van de batterij of camera zien we dan graag door de vingers!

Mij rest de vraag: waarom wordt nog steeds het meeste merkonderzoek enkel uitgevoerd volgens de klassieke pijlers van voorkeur: bekendheid en de functionele verwachtingen? Is het een kwestie van gemak, bang zijn voor ‘trendbreuk’ of puur niet durven?