Geef je organisatie een menselijke & informele toon in 4 fases

Door de opkomst van social media zie ik een belangrijke verschuiving. Een waarbij informele communicatie de nieuwe norm wordt. Mensen geven er steeds meer de voorkeur aan door organisaties te worden aangesproken als mensen, niet als een massa, doelgroep of persona. Maar hoe kom je bij een informele toon als je organisatie gewend is formeel te communiceren? Ik deel een strategie met je voor het doorvoeren van een menselijke toon in jouw organisatie.

Begin vandaag nog, want je doelgroep wil straks niet anders meer. En je kunt je nu nog positief onderscheiden op helderheid in een wereld die van formele communicatie en jargon aan elkaar hangt.

Menselijke toon

Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie gaat iets verder dan de keuze voor ‘U’ of ‘Je’. Het gaat over de manier ‘waarop wij praten’. En daar moet je zorgvuldig mee omgaan. Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie komt aan het hart van je organisatie. Het zorgt voor lastige vragen:

• Hoe staan we als organisatie in de wereld?
• Hoe willen we eigenlijk praten met onze klanten?
• Zijn we wel zo menselijk?
• Durven we dat aan?

De gehele organisatie

De toon van je communicatie gaat ook de hele organisatie door. Om het helder te maken, enkele voorbeelden:

• Van je toffe, jonge webcare-team op Twitter blijft weinig over als je klant vervolgens een formele en afstandelijke e-mail van je serviceafdeling krijgt.
• Als je website uitblinkt in helderheid, dan moet je geen brochure hebben die onduidelijk is en vol jargon staat.
• Als je online communicatie persoonlijk is, moet ik niet worden doorverbonden met een callcenter in India als ik je een keer opbel.

Begint het belang van toon te dagen? Alles hangt met elkaar samen. Een goede toon op één plek, betekent een goede toon op alle plekken.

Vier fasen

Ik onderscheid 4 fasen in de ontwikkeling van een menselijke toon. Ik ga per onderdeel nog dieper in op de betekenis.

1. Om te weten waar we naartoe willen, moeten we eerst een spreekwoordelijke ‘stip op de horizon’ zetten. Fase 1 is dus bepalen wat het einddoel is. Zoals gezegd, toon komt aan de hele organisatie, dus als we iedereen mee willen krijgen, moeten we in ieder geval helder hebben waar we nu eigenlijk aan werken.
2. Fase 2 draait om inventariseren: we willen inzicht krijgen in de verschillende onderdelen binnen de organisatie, middelen en kanalen die te maken krijgen met onze nieuwe toon. En we kijken vooral ook naar de markt. Kunnen we onderscheidend zijn door deze weg te kiezen?
3. In Fase 3 gaan we de toon vastleggen. Niet alleen moeten we de toon bepalen, we moeten ook zorgen dat iedereen deze consequent gebruikt. En dat iedereen mee wil in deze verandering. Dat gaat verder dan een stijlgids, maar vraagt om training en overtuiging.
4. De laatste fase is het daadwerkelijke doorvoeren van de toon. Onderschat dit niet. Denk aan een grote corporate website en je kijkt al snel tegen honderden pagina’s aan die herschreven moeten worden. Willen we consequent zijn, dan moeten we bovendien ook alle offline middelen afstemmen op de nieuwe toon.

Fase 1 – Bepalen van einddoel

Elke strategie begint met het einddoel. We beginnen onze reis naar een nieuwe toon, dus met het bepalen van dat einddoel. We schetsen in deze fase vooral een ideaalbeeld. Je moet veel knopen doorhakken en veel mensen intern overtuigen. Je moet zogezegd eerst de droom verkopen, voordat je deze realiteit kunt maken. Zorg dus dat je zelf een kristalhelder beeld hebt van waar je naartoe wilt.

Bijvoorbeeld:

• We onderscheiden ons door helder, open en vriendelijk te communiceren.
• We spreken onze lezer aan met ‘je’.
• We schrijven korte, heldere zinnen.
• We gebruiken geen moeilijke woorden als een eenvoudig woord ook kan.
• We vermijden onnodig Engels.
• We houden intern taalgebruik intern.

Afronden fase 1

Je hebt helder waar je naartoe wilt. Je kunt onderbouwen waarom dit de juiste weg is. Je hebt de juiste argumenten om voor deze toon te kiezen. Je haalt veel overhoop, dus zorg dat je zelf met volle overtuiging voor deze toon hebt gekozen.

Fase 2 – Inventariseren

Willen we consequent naar buiten treden met een menselijke toon, dan moeten we eerst een inventarisatie maken. Waar komt die toon straks eigenlijk allemaal voor? Waar maken onze klanten contact met onze organisatie? Waar gaan we in gesprek?

Je kunt hier beginnen met de normale communicatiemiddelen en kanalen, maar kijk ook eens naar de offline plekken. Een nieuwe toon in communicatie raakt alle lagen van de organisatie. Denk dus ook aan de telefoon, je helpdesk, het callcenter, verpakkingen en bonnen of de mensen in de winkel. Consequent naar buiten treden met menselijkheid is een totaalaanpak en niets minder.

Fase 2a – Inventarisatie: organisatie, kanalen en middelen

Het eerste deel van de inventarisatie speelt zich intern af. Waar gaat de nieuwe toon een gevolg hebben? Wie gaat ermee aan de slag? Wie heeft contact met de klant? Daarna kijken we naar de afzonderlijke kanalen en uiteindelijk de middelen – online en offline. Welke middelen hebben we eigenlijk allemaal? Van de socialmediakanalen tot de verschillende telefoonnummers en e-mailaccounts. Van de website tot het persbericht en de nieuwsbrief. Bekijk ze rustig en leg ze vast. We verzamelen alleen, oordelen komt later.

Fase 2b – Inventarisatie van belanghebbenden: krijgen we de organisatie mee?

Inherent aan de inventarisatie van je organisatie is het inventariseren van je interne belanghebbenden. Wie heeft er allemaal wat te zeggen over content en waarom is dat eigenlijk zo? Hoe kijken zij aan tegen deze toon? Wie zorgt voor input? Wie mag aan de kanalen en middelen komen?

Fase 2c – Inventarisatie van de markt: kunnen we onderscheidend zijn met onze toon?

Na intern te hebben gekeken, moeten we ook naar buiten kijken. Het derde niveau van onze inventarisatie is dan ook de markt. Kunnen we onderscheidend zijn met onze toon? Kunnen we opvallen door helder en vriendelijk te communiceren? Hoe praat de concurrentie eigenlijk?

Afronden fase 2

Aan het einde van deze fase moet je een helder overzicht hebben van alle contactpunten van je organisatie. Je hebt intern vastliggen wie je moet benaderen. Je hebt extern vastliggen waar je met de wereld in gesprek gaat. Deze personen moeten mee in jouw nieuwe menselijke toon. Het lobbyen kan beginnen.

Fase 3 – Vastleggen

We hebben tot nu toe een beeld geschetst van onze nieuwe toon en bekeken op welke plekken en met wie we deze gaan toepassen. Nu wordt het tijd om de nieuwe toon ook echt vast te leggen. Om te voorkomen dat deze nieuwe toon in een archief verdwijnt, moeten we hier meer acties ondernemen dan slechts in een stijlgids enkele regels vastleggen. Dit wordt de nieuwe manier waarop wij als organisatie praten, dus neem mensen ook mee.

Fase 3a – Bepalen van de nieuwe toon

Eerst moeten we voor onszelf de nieuwe toon verder uitwerken. Wat betekent het nu eigenlijk voor onze organisatie als we menselijk gaan praten met de buitenwereld? In de eerste fase is onze menselijke toon nog een droom, een ideaalbeeld. In deze fase leggen we hem gedeeltelijk vast. We werken de toon verder uit, maar houden deze nog steeds globaal. Pas als we na overleg de toon concreet vastleggen, gaan we in op de details.

Fase 3b – Overleggen van de nieuwe toon

We stemmen de toon nu af met de interne belanghebbenden. De toon raakt iedereen. En iedereen moet ermee aan de slag. Daarom is het essentieel dat je iedereen meeneemt. Een nieuwe manier van praten kun je niet zomaar even van bovenaf opleggen en verwachten dat het goed gaat. Een nieuwe manier van praten, maak je samen. Neem dus de tijd om met je interne belanghebbenden om tafel te gaan. Eerder heb je een inventarisatie gemaakt, nu wordt het tijd om langs te gaan.

Vraag je belanghebbenden om input. Vraag je directie om steun. Neem ze mee in je ideaalbeeld en de uitwerking hiervan. Toets je ideaalbeeld ook aan de realiteit. Is het haalbaar? Maar laat je niet verleiden tot al te grote compromissen. Je hebt eerder je ideaalbeeld samengesteld om nu juist mensen te overtuigen mee te gaan. Ze mogen input leveren, maar dwaal niet te ver af. Een heldere toon is niet gebaat bij polderen. Weerstand is vanzelfsprekend, maar zonder enthousiasme lukt een nieuwe manier van spreken ook niet.

Nog niet klaar

Blijkt het niet haalbaar om tot overeenstemming te komen? Lukt het je niet om mensen mee te krijgen? Dan is je organisatie misschien gewoon nog niet klaar om menselijk te gaan praten. Houd rekening met deze mogelijkheid. Veel mensen hangen een bepaald gevoel van eigenwaarde aan jargon en moeilijk taalgebruik. De kans bestaat altijd dat je hier niet doorheen breekt.

Fase 3c – Vastleggen van de nieuwe toon

In deze laatste fase maken we onze nieuwe toon eenduidig helder aan de organisatie. We leggen de nieuwe toon vast. Denk hierbij aan regels en richtlijnen, stijlgidsen en trainingen. Beginpunt van het vastleggen is een stijlgids. Hiermee helpen we bestaande en nieuwe medewerkers om zich de nieuwe toon eigen te maken. In eerste instantie lijkt dit vooral een document voor het contentteam of de afdeling Communicatie en Marketing, maar denk per afdeling aan een verdere doorvertaling.

• Hoe nemen we de telefoon op volgens deze nieuwe toon?
• Hoe beantwoorden we de e-mail volgens deze nieuwe toon?
• Hoe spreken we in de winkel onze klanten aan volgens deze nieuwe toon?
• Hoe spreken we op social media?

Gebruik vooral ook de interne media om mensen mee te nemen in de nieuwe toon. Zorg voor trainingen en workshops. Met een document op intranet ben je er niet. Zoek intern je enthousiaste collega’s die mee willen in de nieuwe toon een laat hen ook aan het woord. Een nieuwe toon is een grote verandering, geef het tijd.

Afronden fase 3

We zijn in samenspraak met de organisatie tot een menselijke toon gekomen die werkbaar is. We hebben onze interne belanghebbenden meegenomen in deze reis. Het moet een toon van de organisatie zijn. We hebben hiervoor een stijlgids opgezet en hebben mensen zelf meegenomen door middel van trainingen en workshops binnen hun specifieke onderdeel.

Fase 4 – Doorvoeren

In de laatste fase gaan we ook echt met al onze content aan de slag. Waar het doorvoeren van de nieuwe toon in de organisatie vooral mensenwerk is – we gaan langs en nemen mensen mee – is het doorvoeren van de nieuwe toon in onze kanalen en middelen handwerk. Hier zie ik dan ook een duidelijke overlap met een contentstrategie. We weten nu waar onze content aan moet voldoen – dankzij de stijlgids – en kunnen toetsen hoe ver we al zijn.

Fase 4a: Content Inventarisatie

Waar we in de eerste fase een globale inventarisatie maken, pakken we het nu grondiger aan: op paginaniveau. Of dit nu een pagina online is, of een pagina in een brochure, maakt niet uit. We moeten door al deze content heen met een kritische blik. Wat hebben we allemaal? De inventarisatie ‘Welke kanalen en middelen zijn er?’ diepen we uit met ‘Welke content is er op deze kanalen en middelen?’ Wat is de huidige status?

Fase 4b: Content audit

Vervolgens spreken we hier een waardeoordeel over uit: Komt het in de buurt van de gewenste kwaliteit? We kijken kritisch naar de kwaliteit van onze online- en offline content aan de hand van onze stijlgids. Wat moet anders? Wat moet blijven? Wat kan weg?

Wees hierin zo consequent mogelijk. Een nieuwe manier van spreken heeft alleen kans van slagen als de toon overal hetzelfde is. Een klant moet geen verschil meer zien of voelen tussen al die verschillende uitingsvormen. Aan het einde van je content audit heb je helder:

• Welke kanalen en middelen we hebben.
• Welke pagina’s we hebben.
• Wat de kwaliteit is van deze pagina’s.

Fase 4c: Zo laten, aanpassen of verwijderen

In de laatste fase maken we het verschil. We hebben een inventarisatie van onze kanalen en middelen (fase 1) gecombineerd met een inventarisatie op paginaniveau en hier een duidelijk oordeel over uitgesproken. Hieruit komt een duidelijke opdracht:

• Deze pagina’s kunnen zo blijven – ze voldoen al aan de nieuwe toon.
• Deze pagina’s moeten anders – ze moeten herschreven worden.
• Deze pagina’s kunnen weg – ze passen qua inhoud en toon echt niet meer bij onze nieuwe manier van spreken.

Alleen door zo rigoureus te werk te gaan, kun je, je organisatie meenemen in de nieuwe toon. Kom je tot de conclusie dat een middel echt niet meer werkt? Ga er dan niet aan rommelen, maar maak het opnieuw. Een nieuwe toon is geen kwestie van kleine aanpassingen.

De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten.

Houd op met zaken onnodig moeilijk te maken

Lijkt het doorvoeren van een menselijke toon veel werk? Eigenlijk is dat het niet. De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten. Deze aanpak moet uiteindelijk een helder resultaat hebben. Communicatie die consequent menselijk van toon is. En die congruent is. We praten eindelijk zoals we zijn – als mensen.

Presentator Jelle Drijver praat met Dimitri over dit onderwerp in deze podcast: