Van Hema tot Icebucket: hoe maakbaar is een hype?

Eerst werd ik genomineerd voor die ene uitdaging waarbij je een emmer water over jezelf heengooit, daarna reisde ik met 999 anderen af naar de NDSM-werf in Amsterdam om daar het eerste Hema Blog Academy Event bij te wonen. Beide gebeurtenissen spelen in op een hype. Hoe verloopt een hype? Kan je dat sturen? Beslis voor jezelf: zijn hypes maakbaar?

We willen als eerste met een nieuwtje komen

Wij mensen houden ervan om als eerste een nieuwtje te kennen. Op die manier hebben we immers een voordeel tegenover onze vrienden en kennissen en kunnen we opscheppen, anderen versteld doen staan en leuke informatie delen. Hema maakte hier tijdens het zogenoemde ‘Blog Academy Event‘ veelvuldig gebruik van.

Hema: ‘We starten een blog’

De komst van dit blogevent maakte Hema op 12 augustus bekend, maar niet verder toegelicht. Meer informatie dan “we starten een blog” en “je kunt schrijven over beauty, mode, eten, drinken en fotografie”, gaf het bedrijf niet. En juist dat prikkelde mij tot inschrijven. Ik was ontzettend benieuwd wat voor iets het zou zijn en wilde dat graag meemaken.

Klein slimmigheidje van de Hema was dat het event alleen toegankelijk was voor een ‘kleine’ selectie van de inschrijvers. Van de 2500 inschrijvingen mochten zo’n 1500 mensen niet komen. Op het moment dat ik de uitnodiging in mijn mail kreeg met de zin “Je bent geselecteerd”, voelde ik me meteen uitverkoren en speciaal. Ik werd extra benieuwd naar wat de Hema zou gaan doen. Later werd op dit gevoel van speciaal zijn nog vaker ingespeeld, weliswaar in een verkapte vorm: “Jullie krijgen nu al een kijkje in de keuken. Houden jullie het geheim?”

Met bloggers heb je geen persbericht nodig

Stiekeme hints zijn een slimme zet onder een publiek van 1000 bloggers, want je hebt gegarandeerd binnen no-time het hele land bereikt met je nieuws. Daar hoeft geen persbericht aan te pas te komen. De geheimzinnigheid prikkelt mensen om informatie te gaan zoeken. En deel zijn van een kleine selectie prikkelt je nog meer.

Het mooiste van het event was nog wel dat iedere blogger in de zaal direct het gevoel had dat Hema een indirect verzoek deed om toch vooral de informatie te delen. We werden gebruikt en vonden het niet eens erg. Wij hadden immers nieuwe informatie en wij konden anderen gaan tippen over iets geheims.

Plotselinge opkomst van een hype

De start van een nieuwsstroom kan dus heel bewust en gespeeld ‘per ongeluk’ gebeuren. Maar hoe kan het dat heel de wereld schijnbaar van het ene op het andere moment in de ban is van emmers water – de zogenoemde Ice Bucket Challenge? En hoe kan het dat niemand weet – of hoeft te weten – waar de hype vandaan komt en waarom deze plotseling zo ‘in’ is?

Mensen willen niet alleen graag nieuwtjes weten, maar willen maar wat graag bij de groep horen. Het komt niet in ons op om een mening uit te spreken die de – heus wel sympathieke – hype in twijfel trekt, omdat we dan onsympathiek zijn. Een plotseling opkomende hype overrompelt en overdondert en kan zomaar heel veel succes hebben.

De houdbaarheid van een hype

Het verloop van de productlevenscyclus en de adoptiecurve is waarschijnlijk bekend:

Voor een hype lijken deze cycli gelijk te zijn: in het begin wordt deze langzaam bekend en doen de mensen mee die ‘altijd overal als eerste bij zijn’, dan stijgt de bekendheid enorm en doet ‘iedereen’ mee en vervolgens komt de hype in een neergang en doen alleen de ‘trage reageerders’ mee. Deze ontwikkeling in de tijd is in te delen in vier overkoepelende fasen:

• de identificatie: iemand ontdekt het onderwerp van de hype;
• verbreding: de hype start;
• reactie: de hype groeit hevig;
• de uitdoving of vernieuwing: einde of hernieuwing van de hype.

De Ice Bucket Challenge is nu eigenlijk ‘fout’

Vaak is het zo dat de hype (als ‘microtrend’) weinig invloed heeft op de maatschappij. De hype duurt immers relatief kort en is in het begin meestal nationaal van aard. Dat de hype internationaal kan uitbreiden, blijkt wel bij de Ice Bucket Challenge. Die hype is wijd verspreid geraakt, maar lijkt momenteel in de uitdovingsfase te zitten.

Een aantal weken geleden dacht je er als genomineerde namelijk nog niet eens aan om de emmer met ijswater te weigeren, maar op dit moment lijkt het inmiddels bijna fout om nu nog een emmer over je hoofd leeg te gooien. Ook is het de vraag of de relatief korte hype daadwerkelijk onze mindset over ALS blijvend heeft veranderd.

Een hype kan dus zomaar opeens te lang duren. Laat jij op dat moment blijken toch nog met de hype mee te doen, dan val je ten negatieve op. Jij bent immers de laatkomer. De hype is abrupt tot een einde gekomen en het is de vraag of er langetermijneffecten zijn.

De grenzen van sturing

Tijdens het Hema Event kwamen diverse sprekers naar voren, zo ook ‘meneer e-commerce’ Boudewijn van Nieuwenhuijzen. Eén van zijn meest opmerkelijke uitspraken die mij is bijgebleven, is “(…) en dan gaan we de mini-documentaire viral maken”. Oftewel: Hema wil dat kijkers zo van het nieuwe filmpje houden, dat ze het gaan doorsturen, er op gaan reageren en er met anderen over gaan praten. Hema wil een hype maken. Kan dat?

Kun je een hype maken?

Eerlijk is eerlijk, de getoonde documentaire (“jullie zien dit filmpje als eerste!”) was ontwapenend en zeker de moeite waard om te kijken. Te zien waren diverse kindjes die een voor hen onbekend product – Push Pops, plastic bekertjes waarvan je de bodem omhoog kunt duwen – in hun handen kregen en mochten vertellen wat ze dachten dat het was. Vervolgens werd verteld waar het voor gebruikt werd en kwamen de kinderen met hartverwarmende ideeën (“Je kunt er frietjes in doen!”).

Maar werkt het dan ook?

Enerzijds kun je hier ‘ja’ op antwoorden, aangezien ik jullie op dit moment vertel over het filmpje. Als jullie vervolgens het filmpje -dat nu nog niet online te vinden is- leuk vinden en er verder over praten, horen we tot dezelfde groep. Dat is een fijn gevoel, dat willen we graag. We houden van hypes, omdat ze ons verbinden met anderen.

Aard van de hype bepaalt de hevigheid

Anderzijds vraag ik me af of de mini-docu een mega-hype kan worden. Er is namelijk iets in de aard van de hype die de hevigheid daarvan bepaalt. Er zijn grenzen aan sturing. Want waar de emmers ijswater zich nog richtten op sympathie en groepsgevoel, heeft het delen van een filmpje een kleinere invloed op jouw persoonlijke imago binnen de groep. Daarmee is direct ook het persoonlijke belang om het filmpje leuk te vinden, heel wat gedaald. Waarom zou je immers energie steken in iets dat geen invloed heeft op jouw mate om bij de groep te horen?

Is een hype dan dé manier om op te vallen?

Een plotselinge hype is leuk, in ieder geval voor de korte termijn. Je trekt de aandacht – ALS kreeg nooit eerder zoveel aandacht en donaties. Op lange termijn is diezelfde succesvolle hype echter niet altijd meer zo’n succes en wellicht zelfs heel abrupt afgelopen. En hoewel wij als mensen heus wel inzien dat we gebruikt worden om een hype op te zetten, doen wij daar met liefde aan mee. Want ja, wij houden nu eenmaal van nieuwtjes en leuke dingen. Kom maar op met die hype!

Twee dingen zijn zeker: aan het einde van de bijzondere dag was de stand van zaken als volgt: drie van de drie genomineerden zijn droog gebleven en 1000 bloggers deelden informatie van Hema die zij eigenlijk niet mochten delen (en wat vonden we dat leuk!). Maar is de ene hype echt ten einde, en is de andere hype opgestart? De tijd zal het leren.

Welke hypes bleven jou het meeste bij?

Natuurlijk zijn dit slechts twee voorbeelden van hypes die mij zijn opgevallen. Welke hypes zijn jou het meest bijgebleven, positief of negatief?

Foto’s met dank aan Fotolia.