Succesvolle SEA: 7 tips voor een hogere Google AdWords kwaliteitsscore

De hoogte van je AdWords Quality Score is een magisch en belangrijk onderdeel van een goed lopende AdWords-campagne. In het kort: is je kwaliteitsscore te laag, dan betaal je veel per klik en is het aantal vertoningen laag. Heb je een hoge kwaliteitsscore, dan betaal je minder per klik en heb je veel meer vertoningen.

Dit is wellicht wat kort door de bocht en doet verder ook aardig wat afbreuk aan de complexiteit van de manier waarop Google AdWords werkt, maar de essentie klopt. In dit artikel leg ik je graag uit hoe je je kwaliteitsscore verbetert.

Waar vind je de kwaliteitsscore in AdWords?

In dit artikel van Wesley Plugers lees je wat de kwaliteitsscore van AdWords precies is. De gemiddelde kwaliteitsscore in AdWords vind je door de volgende stappen te volgen:

1. Log in op je AdWords-account;
2. Voor elke online campagne kies je voor het tabje ‘Keywords’;
3. Daar klik je op de dropdown-button columns;
4. Vervolgens selecteer je ‘customize columns’;
5. Daarna selecteer je ‘Attributes’,;
6. Vervolgens voeg je ‘Qual. Score’ toe;
7. Sluit het geheel af door op de knop ‘Apply’ te klikken;
8. Als je vervolgens in je kolommen overzicht kijkt, zie je de kolom Quality Score staan.

Gemiddelde kwaliteitsscore per campagne berekenen

Nu is het echter zo dat de kwaliteitsscore van elk trefwoord in een online campagne van invloed is op de prestatie van een advertentie. Met andere woorden, trefwoorden met een lage kwaliteitsscore hebben een negatieve invloed op je gehele online campagne. Om een beeld te krijgen van de mate waarin deze negatieve invloed van toepassing is, moet je het gewogen gemiddelde van deze kwaliteitsscore berekenen. Belangrijk is dat je hiervoor wel een grote hoeveelheid data moet hebben om een consistent beeld te krijgen van het gewogen gemiddelde van de kwaliteitsscore van een online campagne (neem bijvoorbeeld een totaal aantal van 10.000-20.000 impressies).

Om een beeld te krijgen van het gewogen gemiddelde van deze kwaliteitsscore van deze specifieke campagne vermenigvuldig je alle kwaliteitsscores per trefwoord met de impressies per trefwoord en deel je vervolgens het eindresultaat door het totaal aantal impressies.

(Quality Score[keyword1] * Impression[keyword1]) + (Quality Score[keyword2] * Impression[keyword2]) + (Quality Score[keywordx] * Impression[keywordx]) /
nTotalImpressions

Zoals je ziet, is de kwaliteitsscore een reeks van 1 tot 10. Er is geen bewijs voor, maar ga er maar vanuit dat 5 onvoldoende is en alles erboven beter dan gemiddeld. Dat betekent dus automatisch dat alle je voor alle scores onder de 5 premiumprijzen per klik betaalt en alles boven de 5 steeds minder per klik. Met andere woorden, meer bezoekers voor hetzelfde budget.

Er zijn verschillende soort van ‘wetenschappelijke’ studies en berekeningen gedaan om te komen tot een soort van procentuele besparing per kwaliteitsscore (zie: The Economics of Quality Score). Volgens deze berekeningen betaal je, op het moment dat je gewogen kwaliteitsscore met 1 stijgt, per klik bijvoorbeeld 10% minder. Deze onderzoeken zijn te vergelijken met een dikke duim in de lucht houden en dan zeggen ‘morgen gaat het regenen’. Maar wel valt met zekerheid te zeggen dat je minder betaalt per klik als je een hogere kwaliteitsscore hebt.

Hoe wordt de kwaliteitsscore bepaald?

Tot zover de uitleg over de kwaliteitsscore. Nu terug naar de basisvraag, welke factoren bepalen je kwaliteitsscore en hoe kun je deze verbeteren? De bekendste en belangrijkste factoren zijn de eerste drie zaken hieronder.

1. Doorklikratio

Het is al jaren bekend dat de doorklikratio (CTR) van hoogst belang is voor het krijgen van een betere kwaliteitsscore. Het is natuurlijk logisch dat een hogere positie ook automatisch een hogere CTR kent, echter wordt bij de berekening van de kwaliteitsscore de positie waarop je advertentie getoond wordt genormaliseerd. AdWords houdt dus rekening met de positie op de resultaatpagina bij de zoekresultaten. Met andere woorden; een eerste positie op de tweede zoekresultatenpagina kan een uitstekende kwaliteitsscore opleveren, ook al is de CTR lager dan bij een vertoning op de eerste zoekresultatenpagina.

2. Relevantie van de advertentietekst

De relevantie van je advertentietekst ten opzichte van je trefwoord heeft invloed op de hoogte van je kwaliteitsscore. Stel dat je de advertentietekst hiernaast inzet en je gebruikt trefwoorden als fiets, scooter, auto, dan krijgen deze trefwoorden een lage kwaliteitsscore. Ten eerste omdat het trefwoord niet voorkomt in de advertentietekst en ten tweede gaat de advertentietekst niet specifiek over het vervoersmiddel, maar over banden. De verwachting is dan ook dat een gebruiker van de zoekmachine die als trefwoord auto intypt niet per definitie op zoek is naar banden. De advertentietekst is dus niet relevant voor de gebruikte trefwoorden. Met andere woorden; als je een hogere kwaliteitsscore wil, zorg dan dat de trefwoorden waar je op adverteert ook voorkomen in je advertentietekst.

3. Relevantie en kwaliteit van de landingspagina

Ook al denk je dat de landingspagina niet echt bedoeld is om geïndexeerd te worden, toch bezoekt Google deze pagina en wordt geanalyseerd in hoeverre deze pagina relevant is voor de gebruikte trefwoorden en advertentieteksten. Komt dat niet zo overeen, dan heeft dat een negatieve invloed op je kwaliteitsscore. Uiteraard is ook de bouwkwaliteit van je landingspagina van belang. Denk aan een korte laadtijd en een goede codekwaliteit.

Andere, maar iets minder bekende feiten over de kwaliteitsscore zijn de onderstaande 4. Zodra je deze 7 feiten als een mantra in je hoofd hebt zitten en ook actief toepast, zal je kwaliteitsscore stijgen (en daarmee gaan je kosten per klik dalen).

4. Herhalen van trefwoorden

Het herhalen van trefwoorden in je advertentie heeft geen effect op je kwaliteitsscore. Het is veel belangrijker om te zorgen dat de tekst die je gebruikt in je advertentie ook direct terug te vinden is op je landingspagina, dat de content op je landingspagina origineel is en dat je een duidelijke propositie hebt. Met dat laatste bedoel ik specifiek dat, wanneer je aangeeft in je advertentietekst een gratis demo te geven, dit ook op je landingspagina direct terug te zien is.

5. Exacte trefwoorden tellen

Google kent een drietal trefwoordtypes, die je in je campagne kunt toepassen. Deze zijn:

• Exact match: exacte overeenkomst met kleine variaties;
• Broad match (en broad match modifier): woorden met spelfouten, synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten. Met de modifier krijg je op dat specifieke woord geen synoniemen;
• Phrase match: de woordgroep of zin of sterk gelijkend op deze woordgroep.

Met deze types bepaal je wanneer je advertentie getoond wordt. Kies je voor exact match, dan wordt je advertentie uitsluitend getoond als het ingegeven zoekwoord exact overeenkomt met jouw trefwoord (meer uitleg over deze types vind je hier).

Google gebruikt uitsluitend exact match data afkomstig van Google Search als basis voor het meten van de kwaliteitsscore voor trefwoorden. De doorkliks op broad match of phrase match, tellen niet mee voor het berekenen van de totale kwaliteitsscore. Overigens staat er in je online campagne wel een kwaliteitsscore genoemd voor het trefwoord. Dat wordt bepaald door uit te gaan als of het een exact match trefwoordtype zou zijn. Het heeft dus geen zin om je broad match of phrase match trefwoorden te verwijderen om je kwaliteitsscore te verbeteren.

6. Tekstadvertenties lijden onder slecht presterende trefwoorden

De kwaliteitsscore (1-10) van trefwoorden heeft invloed op de performance van de tekstadvertenties in zijn geheel binnen een advertentiegroep. Het is daarom een goede strategie om de slecht presterende trefwoorden (dus degene met een lage kwaliteitsscore) te verwijderen.

7. Kwaliteitsscore bij nul impressies geen invloed op totaal

Als er geen impressies zijn op een trefwoord, dan wordt die kwaliteitsscore niet meegeteld in het totaal. Overigens ben ik wel van mening dat, wanneer er gedurende een lange periode geen enkele impressie is geweest op een specifiek trefwoord, je toch moet onderzoeken waarom je advertentie niet getoond wordt. Misschien blokkeert een negatief trefwoord de vertoning, is je CPC te laag ingeregeld of is de kwaliteitsscore van je advertentie over het geheel genomen te laag. Dan kan het zijn dat er op specifieke trefwoorden geen impressies zijn, omdat de advertentie niet eens getoond wordt (ook al wordt er wel op die trefwoorden gezocht). Om erachter te komen wat er aan de hand is, kun je in je Google AdWords-account gebruikmaken van de trefwoorddiagnosetool.

Kwaliteitsscore is niet zaligmakend

Een eenzijdige focus op de kwaliteitsscore is niet zaligmakend. Uiteindelijk gaat het erom dat je met je AdWords-campagne meer omzet draait als resultaat van de doorklikkende medemens. Het is daarom een zoektocht naar die balans tussen omzetgroei en kwaliteitsscore. Een kwaliteitsscore van 7 hoeft daarmee per definitie niet slecht te zijn als je bedenkt dat je besparing per klik slechts enkele centen zou zijn bij een kwaliteitsscore van 8.

Meer weten over search marketing en search engine advertising? Lees dan ook het Frankwatching Dossier SEO & SEA.