Het communitygevoel: de sleutel tot succesvolle dialoog & cocreatie

Voor merken die echt de conversatie aan willen gaan en willen cocreëren met hun eindgebruikers is het essentieel dat deelnemers zich verbonden voelen met de community. De grootste uitdaging van online communities is zorgen dat consumenten na een eerste bezoekje of ‘like’ ook echt actieve leden worden: engagement is in veel communities ver te zoeken. Dit artikel behandelt de drijfveren van de consument, die grotendeels al bij voorbaat hun betrokkenheid bepalen.

Juiste motivatie bepaalt diepgang dialoog

Facebook is tegenwoordig wereldwijd het meeste gebruikte platform waarop merken in contact staan met hun doelgroep. Toch blijkt dat vooral marketing en sales de belangrijkste drijfveren hierachter zijn; het behalen van een grote fanbase en PTA-score lijkt een doel op zich. Veel merken verbinden incentives aan het liken van hun pagina (like-gating) en dit is zeker effectief als call-to-action, maar zorgt niet voor een dialoog. De aanleiding van deze fans voor de like was namelijk een transactie: het ontvangen van korting of exclusieve informatie. Slechts een klein percentage (13%) van de Facebook fans noemt dialoog als belangrijkste motivatie. Niks mis mee: onderstaande motivaties sluiten prima aan op marketing- en verkoopdoelen. Maar verwacht van deze fans geen hoge animo voor dialoog en interactie.

 

Gezamenlijk doel: “What’s in it for us?” vs. “what’s in it for me?”

Wil je écht in dialoog met de consument, dan moet je ervoor zorgen dat de community gebaseerd is op gezamenlijke doelen en interesses (zie ook het artikel van Bram van Schaik over themacommunities op Facebook en mijn eerdere artikel over het betrekken van consumenten bij cocreatie). Selecteer je daarnaast ook nog zorgvuldig de doelgroep, dan kun je persoonlijkere, diepgaandere en relevantere gesprekken aangaan. Research communities (MROCs) en cocreatiecommunities worden vaak op deze manier ingezet. Algemene kenmerken van een research- of cocreatiecommunity:

• Vaak gesloten en tijdelijke platformen
• Gekaderde doelstellingen
• Zorgvuldige selectie van deelnemers (dus niet representatief)
• Intensieve betrokkenheid in discussies

Deze communities zijn veelal gericht op innovatie: latente behoeften in kaart brengen; concepten ontwikkelen, ideeën evalueren en/of inzicht krijgen in gedrag. Een succesvol eindresultaat is volledig afhankelijk van actieve participatie, waarbij de community grote invloed heeft op de inhoud en de richting van discussies. Een community manager neemt (actief of passief) deel aan de gesprekken en probeert onderliggende betekenissen en drijfveren te ontrafelen. Zo wordt er gezorgd voor relevantie, de juiste context en diepgang.

Uit onderzoek blijkt dat consumenten die deelnemen aan dit soort communities voornamelijk gedreven worden door intrinsieke motivaties (zie onderstaande grafiek). Intrinsieke motivaties zouden de basis moeten zijn van elke dialoog tussen merk en consument, waarbij die dialoog steeds meer focust op gezamenlijk waarde en relevantie. Er moet een “what’s in it for us”-gevoel ontstaan. Wil je echt de dialoog aangaan, dan moet je weten met wie je praat, wat ze bindt, waarom ze de dialoog willen aangaan en hoe je dit stimuleert en beloont.

Trade-off

Groot bezwaar van merken tegen communities op kleinere schaal is dat je slechts een klein gedeelte van de doelgroep betrekt. Als merk wil je open en toegankelijk zijn voor al je fans. Word je door inzet van gesloten en gerichte communities minder toegankelijk? In letterlijke zin natuurlijk wel, maar de trade-off is dat je in deze communities juist veel intensiever in contact staat met de doelgroep en ze ook meer invloed geeft. Je werk vanuit een gezamenlijk doel waarover je gerichte discussies voert, er is meer persoonlijke interactie en daardoor meer openheid.

Probeer maar eens met 10.000 ‘fans’ een nieuw concept te ontwikkelen. Je wordt waarschijnlijk overspoeld met losse reacties, die allemaal interessant zijn en een schat aan nieuwe ideeën kunnen opleveren. Voor crowdsourcing en ideeëngeneratie is Facebook (en andere open social media tools) dus zeer geschikt. Toch leveren interacties in grote communities niet per se betere resultaten op, maar vaak meer van hetzelfde. Bovendien kun je praktisch gezien geen dialoog aangaan met alle 10.000 ‘fans’: want wie zijn het eigenlijk? Hoe weet je welke motivaties ze hebben? Hoe zorg je dat ze ook op elkaar reageren? En hoe breng je al deze ideeën vervolgens gezamenlijk verder tot concrete concepten.

Community management

Communities worden krachtig zodra community leden engaged zijn, zich met elkaar kunnen identificeren, erkenning vinden bij elkaar en het gevoel hebben invloed uit te oefenen op een thema wat hen boeit. Klopt dit allemaal, dan pas kun je verder komen dan losse reacties, ideeën of likes.

Hoe zie jij de toekomst van innovatie door middel van online communities: zal er een afscheiding ontstaan tussen grote platformen en gesloten communities? Wat zijn je ervaringen en wat ervaar je als grootste uitdagingen?