Can we do Marketing 2.0? N(o)u?

Druk bezig met je afzetmarkt, bereik, segmentatie, Umfelt? ‘Direct mail’ je je suf en kraak je je hersenen over die ene briljante creatieve ingeving die het publiek zal beraken? De good old 4 P’s, wat doe je ermee? Een nieuwe afzetmarkt voor sigaretten creëren door het imago van de sexy en vrijgevochten rokende vrouw te introduceren kan bijvoorbeeld niet. Is al gedaan door Edward Bernays, het neefje van Freud. En tegenwoordig zijn er ook wat meer regels om in acht te houden. Een baanbrekend en spraakmakend idee anno nu. Ja? En hoe krijg je het over de brug?

Gaat waarschijnlijk niet makkelijk als je werkt met de inmiddels wat stoffige leerstof van weleer. De vele regels en overtuigingen als ‘alles is al een keer gedaan’ of ‘daar is toch geen budget voor’… gaat dat ten koste van durf en creativiteit? En daarmee misschien succes?

Sweepstakes, mouth to mouth, communities
Ach, de consument gaat toch wel als het product goed is en er wat extra worsten voorgehangen worden. Een fijne sweepstake of ander persoonlijk gewin. Chips schransen voor een iPod of smurfen bij de roerbakgroente? Heerlijk!

Maar wat als je – en ik quote – een ‘saai kutproduct’ (pardon?) vertegenwoordigt en er geen overvloedig budget is? En die consument, die is echt (steeds meer) aan het veranderen. Digitale media worden steeds belangrijker. Hoe krijgen de Googles, Amazons, Apples en IKEA’s van deze wereld het toch voor elkaar? Met weinig tot geen reclame de hele wereld bereiken en veroveren, terwijl andere bedrijven tegen de klippen op adverteren en mailen… zonder (het gewenste) resultaat. Heeft vast iets met het product an sich te maken. Zelf afzetmarkt creëren? Was vroeger de boodschap: ‘veel adverteren want dan krijg je een global brand’, nu lijkt het omgekeerd. Máár: je moet wel de talk of the town worden! En dan geen geroddel graag, maar mouth to mouth en communities!

Bram Alkema (a.k.a. de Seth Godin van de Lage Landen) maakt er zijn zaak van om ons te leiden in de wereld van de nieuwe marketing. In het kader daarvan zorgde hij samen met ‘new marketeer van het eerste uur’ Hans Molenaar voor wat reuring bij 212 Amsterdam.

Even pas op de plaats: wat zijn we allemaal aan het doen? En is dat eigenlijk wel handig? Laat staan slim? Doe uw voordeel. Of ‘kick die spreker’ zoals een luisteraar in de zaal graag wilde – en daar overigens eerst netjes toestemming voor vroeg. Het is tenslotte een oproep tot nadenken.

Waarom de banner niet meer werkt en ‘je met shit geen appeltaart kunt bakken’
Zelfs niet als je er een grote dot slagroom overheen kwakt. Toch lijkt dat te zijn wat sommige marketeers proberen of geacht worden te doen. Stinkin’ job inderdaad, but someone’s gotta do it! (nog zin in het filmpje All Marketers Are Liars van Seth Godin? – de Amerikaanse).

What goes around…
Gaat inderdaad rond(buzz) en komt terug als een boemerang. Alleen je promotie aandacht geven werkt niet meer. Gebruik het ‘inkomend verkeer’ goed en let op de achterdeur.

Vroeger en nu
Wat zijn bereik- en ‘beraak’momenten? De manier blijft hetzelfde maar de middelen veranderen. Van marketing 1.0 naar marketing 2.0:

Voor de komst van digitale media:

• Controlled: ‘praten’ met je doelgroep, bijv. door service desks
• Bought : ‘praten’ tot je doelgroep, bijv. door advertenties
• Affected: je doelgroep is ambassadeur, bijv. door ‘watercooler talk’, mimicking en fashion

En na de opkomst van digitale media (1995 – nu):

• Controlled: qua middelen kwamen daar websites, webforms, configurators en webshops bij.
• Bought: banners, links, adwords, analytics deden hun intrede
• Affected: anno nu veel groter door communities, blogs, rating, social media, ranking, crowds

‘Controlled’ is nog steeds erg belangrijk als visitekaartje. En luisteren naar je klant en bijsturen waar nodig. Vroeger was het een ‘wild guess’ of (en wat) je moest verbeteren, nu zijn er veel meer mogelijkheden om interactie met je doelgroep te zoeken en te benutten. Ook de fase van Affected hoort bij je marketingstrategie, hoewel het resultaat moeilijker te inventariseren is. Het schijnt dat veel marketeers zich teveel en op een ouderwetse manier focussen op ‘controlled’ terwijl ‘affected’ niet meer te negeren valt (met name voor publieke producten als kleding, gadgets, auto’s, etc.).

In control
Niet te negeren en steeds belangrijker, omdat we leven in een wereld die middelen biedt om zelf te creëren en uit te dragen. Dit zie je vooral bij de jeugd, waar zelfexpressie en cocreatie een grote rol spelen. De nieuwe marketing houdt daar rekening mee doordat interactie een grote rol speelt en de consument zelf ook.

Kopen, kopen, fixed price?
‘Bought’ blijft natuurlijk wel spelen, je moet je merk over de brug krijgen door je boodschap duidelijk te communiceren. Maar denk na over de huidige middelen, meet resultaten en breng in kaart wat er nog meer is. Pas zo nodig je marketingmix aan. Je product is vaak ‘fixed’ dus moet je met de andere P’s aan de slag.

Maak het niet allemaal alleen maar ‘zenden, zenden, zenden’ maar gebruik de middelen die vandaag de dag voorhanden zijn om tussen de oren van de consument te komen. En ook al lijkt je product niet echt ‘Twitterwaardig’, toch kan participatiemarketing mogelijk zijn. Denk bijvoorbeeld OMO (no offence ;-)) met de Buitenspeelbond.

Goede voornemens en een boek voor onder de kerstboom
Gelukkig kun je even rustig gaan herkauwen tijdens de feestdagen en volop goede voornemens verzinnen voor het komend jaar. Goed nieuws: Bram Alkema schijnt in 2009 met een naslagwerk te komen, goed voor een privécollege Nieuwe Marketing. Vol verwachting klopt ons hart.

Tot die tijd – en leuk leesvoer voor de kerstvakantie – is het nieuwe boek ‘Buy ·ology’ van ‘de Edward Bernays van nu’, Martin Lindstrom. Over de ‘Truth and Lies About Why We Buy’. Wat gebeurt er in je hersenen als die nieuwe Manolo’s en gadgets (tja, niet voor niets cliché en stereotype) naar je lonken? En does sex actually sells? We zijn benieuwd.

Marije Nieuwenhuis schrijft onder de naam MAN – Sterk in teksten. Van corporate producties als brochures en webteksten tot redactionele stukken.